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【中国数据生产力大赛】天普生化:新BI助力建设一站式数智化销售管理平台

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天普生化:新BI助力建设一站式数智化销售管理平台

企业简介

作为上海医药集团的成员公司之一,广东天普生化医药股份有限公司成立于1993年,总部位于广州东部智慧城核心区,占地面积50000平方米,是一家专注于生物医药研发、生产和营销的生物制药公司。凭借着优秀的企业文化和完整的人才培养体系,连续五年荣获由杰出雇主调研机构颁发的“中国杰出雇主证书”。

天普药业一直致力于在危重症领域成为值得尊敬和合作的生物医药领军者,拥有美国发明专利1项,国家发明专利54项。2016年,入选工信部“中国生物制药企业百强”榜单并荣列第4位;2017年,荣膺由国家卫计委药政司颁发的“医药创新奖”。连续多年被中国医药工业信息中心评为“中国医药工业最具投资价值企业10强、最具成长力企业10强、中国创新力医药企业”。

企业logo

企业形象图(1)

企业形象图(2)

业务背景

药品黄金销售时间缩短,药企营销精准化、高效化趋势明显

近年来,为缩短药品流通路径、促使药价降低在合理范围、提升公民医疗服务水平,政府陆续出台了“两票制“、“集中采购&带量采购”、 “三医联动”改革等一系列政策。这些政策的出台对医药行业的营销格局形成了巨大的冲击,最显著的影响就是促使中国市场的药品生命周期形态转变,黄金销售时间缩短,这些变化给药企的营销业务开展和管理带来了更高的管理要求,尤其是精准营销、高效营销备受药企重视,是目前营销管理的重要的发展方向。

政策监管趋严,药企利润空间缩减,销售团队趋向精细化管理

对于销售团队的一线医药代表来说,当前形势也不容乐观。

一方面,近年来,医药腐败成为反腐重点,除卫健委多次强调医疗机构的廉洁问题,中纪委也多次发文点名“带金销售”问题,多重压力下,医院为了避嫌,因此对医药代表的管理也越发严格,多家医疗机构陆续出台 《医药代表来访登记和管理制度》、《医药代表会见制度》等相关措施,医药代表的院内拜访行为监管越发严格。

另一方面,“集中采购&带量采购”政策发布后需求端发生较大变化。集采挤出了药品价格的水分,对药企来说,药企再也没有足够的利润空间来维持大量销售团队,行业中甚至流传出“当前300万医药代表最终仅能留下50万“的说法。

在没有充足资金、代表人员大幅削减、拜访行为监管趋严的形势下,药企只有利用有限的资金实现有效的营销投入,利用有限的代表进行有效的拜访和推广行为,精细化管理销售团队,才能保证药企在市场竞争中保留一席之地。

业务痛点

天普生化多年前使用某BI工具开发了一套SFE系统及配套数据库,以满足公司数字化、信息化的需求。

但近年来随着政策和市场等形势的不断变化,该套BI系统越发无法适应企业的实际要求,帮助天普实现精准、高效营销,对销售团队进行精细化管理。

天普生化营销环节流程

业务痛点1:销量预测数据下放困难,粒度较粗,业务指导意义局限

旧BI平台由于架构原因、购买license数量不足,销量预测数据仅能下放给大区级别,大区级别以下的业务人员无权查看,因此,销量预测数据的颗粒度仅仅只到了省份,颗粒度较粗。

销量预测数据有两方面业务意义,一是可以作为备货业务的参考数据,指导备货业务;二是可以作为业绩目标和实际执行的参考数据,指导一线业务开展。

但是目前由于旧BI平台的技术限制,数据共享触达程度无法深入,销量预测的数据颗粒度较粗,实际的数据价值有限,提供的业务指导意义非常局限。

业务痛点2:过程管理缺位,医院开发、渠道运营和销售结果难保障

在医院开发和渠道销售执行过程中,由于旧BI的数据分析能力有限,在众多营销业务开展过程中缺少了追踪监控的动作,导致最后的业绩结果难以把控、不确定性较高,销售团队难以精细化管理。

例如原BI系统的销售异常监控功能缺失,这导致退货异常的情况时有发生却难以监控预警并定位原因,为公司带来不必要的损失;另外销售日流向数据监控功能缺失,容易导致月底进货量目标难以达成。

业务痛点3:销量数据下放困难,难以形成有效的反馈和激励机制,无法赋能一线业绩达成

如业务痛点1所述,旧BI系统中的信息无法触达一线业务人员,一线业务人员无法及时查询自己的销售进度、销售业绩情况、排名。销售代表若需获得该信息,还需要通过其他间接渠道(如大区经理/大区助理)申请,该过程繁琐,是否能申请通过暂且不论,得到的销售情况反馈查询很不及时。

销量数据普及性不高,这使得天普的一线业务人员的业绩激励效果并不明显,难以了解自己的销售目标进度;且难以根据自己的业绩表现和医院销量情况来指导自己灵活调整后续个人的销售行为和销售计划,达成业务目标,从而取得更好的业务成绩,增强自己的销售战斗力。

业务痛点4:结果分析颗粒度不够,难以反哺业务和战略,形成闭环

对于销售业绩,旧BI平台仅仅只是将各区域、各代表、各医院维度的销售业绩按月进行汇总,用于绩效的考核,但这些数据并未进行更加深入的分析,例如分区域、区分院内外销售等多维度来挖掘销售信息价值,导致销售数据利用程度低,难以形成有效的信息补充,反哺一线业务调整改进、市场和营销战略的制定。

业务解决思路

针对以上痛点,总结得到业务解决的总体思路如下:

技术痛点和方案架构

技术痛点(IT操作痛点)

由于原BI系统运行多年,在实际运营使用过程中产生了诸多技术性问题,例如操作界面过时、架构陈旧,积累了众多难以实现的阻塞性需求,也越来越无法满足现有情形下业务产生的新数据分析需求。按不同层次将产生的问题痛点梳理如下:

  • 决策层:

问题点1:旧BI平台数据分析功能缺失,无法辅助业务决策

目前的BI系统主要提供数据报表查看的功能,但对于数据分析的功能涉及较少,这导致当前BI系统不能很好满足灵活多变的业务分析需求。从而使得该BI系统无法很好地为业务决策者提供决策依据,决策时更多依赖业务决策者的主观和经验判断,数据资产的利用程度较低。

  • 数据层:

问题点2:数据管理不统一、数据更新不及时

旧BI平台并没有将所有的销售数据进行统一管理,这导致可能存在数据一致性、及时性的相关问题,销售进度的数据更新可能不及时、不准确。

  • 业务/功能层:

问题点3:业务管理汇报耗时长、成本大

由于旧BI系统的数据分析功能缺失严重,业务管理人员在对上级汇报销售业绩情况前需要使用较多时间处理数据,将数据从各系统中导出,加工报表并制作成PPT,耗时较长、汇报成本也很大,甚至可能会影响到主要的销售业绩。

问题点4:界面响应时间久,操作界面陈旧、人机舒适度低,影响操作效率

由于架构的陈旧,旧BI系统的响应时间很久,尤其是数据填报和查询过程,加上功能界面风格老旧,人机交互差,特别影响业务的操作效率

方案架构

使用FineBI搭建新BI系统后,上述的技术性痛点大多可以克服。新BI总体建设的方案如下所示:

新BI系统(FineBI)建设目标

目标1:保留灵活性和拓展性,解决业务阻塞问题

建设一套全新的BI系统,在原BI系统基础上,解决历史遗留的业务阻塞问题,并保留较好地灵活性和拓展性,以满足未来业务的发展和变化;

目标2:BI系统全面开放,决策“有数可依”

将新BI系统全面开放给从公司领导到一线代表的所有人员,使所有人员都能以统一口径在线上实时看到相关数据,便于业务部门使用数据辅助决策:

以业务管理汇报为主线,搭建完善的销售达成、生产力、行为KPI、费用效果等主题分析模块,成为销售人员不可或缺的数据分析来源。

目标3:改善数据资产利用效率,满足即席分析,提升数据价值

提升数据资产价值,从固定报表式分析逐步转向半自由报表、自由报表分析,通过固定看板、半自助式分析和自助式分析的搭配使用,激活业务人员的数据分析需求、提升数据使用的价值,使用数据满足即席分析需求、更加科学地进行辅助决策。

目标4:形成综合性的销售分析平台,实现一站式查询

有效的实现ONE DATA、统一的数据管理、可视化的数据分析、及时有效的销售进度更新,由此形成销售绩效数据、销售行为分析数据、费用分析综合性的销售分析平台,实现一站式查询。

按解决思路举例核心应用场景

场景一:事前销量预测下发,指导一线业务

痛点:

痛点1:销量预测权限仅能下放至大区层面,无法给予一线业务指导

销量预测数据可以指导备货和销售业务,但旧BI平台由于架构原因、购买license数量不足,销量预测数据仅能下放给大区级别,大区级别以下的业务人员无权查看销量预测数据,因此业务指导意义有限。

痛点2:销量预测仅到省份,对一线业务人员用处不大

即便业务人员通过间接渠道获取到了销量预测数据,产生的作用也不大,因为管理并未细化,销量预测数据仅到升级,无法指导一线作业。

解决方案:

(1)管理细化:销量预测数据颗粒度打到医院、科室

公司将销量预测数据从省份细化到医院科室级别,并可以逐级汇总;这样销量预测数据对一线业务人员、区域和大区管理人员都能进行实际的业务指导。

(2)权限下放:借助FineBI权限体系,将一线业务人员纳入权限体系中

借助FineBI权限体系,线下梳理完毕公司对应的权限表,导入BI系统,实现BI权限的统一控制,进而将一线业务人员纳入权限体系中。

权限配置页面效果:

场景价值:

业务层面,从一线业务、至区域管理层、到公司集团,各层级人员都能利用销量数据赋并指导自己的实际业务工作,备货更精准(减少库存浪费)、业务目标更合理。

公司层面,数据资产的利用率更高,提升管理水平、实现精细化管理。

场景二:事中追踪监控、异常及时定位,保证业绩成果

痛点:

(1)难以实时掌握数据填报情况,月末汇总操作繁琐、效率低

原先数据填报是通过人工的方式来进行汇总,且填报情况是按月度在月底才进行汇总。这导致业务填报的督促工作都集中在月底,且需要将各部门各区域的填报情况人工汇总,且无可视化功能,导致填报进度的把控艰难、操作繁琐、效率低下。

(2)医院开发情况、医院活跃情况分析繁琐,功能割裂,数据普及性低,问题难定位、投入产出比低

旧BI系统中缺少医医院开发分析的相应模块,导致原来的做法是线下按月度从系统导出数据进行汇总分析,之后将制作好的医院开发、医院活跃度等的数据报告发送至各大区负责人邮箱。

由于邮件形式导致该环节与BI系统割裂,区域负责人即便发现问题后也无法通过联动、下钻等形式快速定位问题找到原因,从而进行处理。

同时邮件发送的数据分享的普及度低,大区仅有几个人看报告,难以产生较大的业务指导意义,制作报告周期长、收效却不显著,投入产出比较低。

(3)销售异常监控分析功能缺位,难以发现销售存在的退货异常等问题,带来难以预料的损失

旧BI系统中缺少销售异常分析的相应模块,同样通过邮件形式发送至大区邮箱,导致公司无法发现并定位销售异常问题及导致的原因,导致运营中可能产生难以预料的损失,例如岗位空缺就会给公司带来直接的销售损失,一般来说,一个销售岗位空缺2~3个月,就会至少为公司带来30万元的直接损失。

(4)销售过程难以把控,只能从销售结果倒推过程问题,往往收效甚微

业务人员和管理者难以在实际销售过程中难以衡量自己/所辖区域的销售进度,了解每天的销售真实情进行过程把控,导致业绩结果不确定性上升。

解决方案:

(1)对应业务痛点,在追踪报表分别搭建各主题模块:

  • 模块1:构建人员填报追踪分析模块,实时了解相应模块的数据填报动态
  • 模块2:构建医院开发分析模块,按大区监控医院开发的开发数量和目标
  • 模块3:对医院按活跃度进行分类,并监控不同分类医院数量。
  • 模块4:对退货异常、空岗损失、销售异常情况进行分析,定位销售异常小区和医院

(2)搭建日流向看板和预测预估达成看板,实时把控销售进度,保证销售业绩结果。

部分功能页面效果:

(1)追踪报表(部分)

(2)日流向看板

(3)预估预测达成

场景价值:

场景价值点1:填报数据情况实时掌握,及时督促未填报医院、区域,避免遗漏

实现填报进度的实时掌握,管理者、决策层可清晰了解各区域、代表们的填表的填报情况,数据填报工作效率更高,也避免了重复填写、汇总出错的风险。

场景价值点2:医院开发情况、医院活跃度分析数据普及至一线业务人员,业务指导作用显著

业务人员和管理者都能能够及时了解医院的开发情况和医院的活跃度分类,从而制定合理的医院开发策略、医院活跃度应对策略;监控定位活跃度低的医院、医院开发进度异常的区域,及时采取合理措施,业务指导作用显著。

场景价值点3:销售异常实时监控,及时定位异常原因,规避损失

补齐销售异常分析相应模块,及时发现并定位异常问题及异常原因,规避不必要的损失。例如空岗异常的看板,它通过可视化图表能使管理者和决策层更清晰看到各区域的岗位分配和空岗情况,促使区域、岗位的分配更为合理,反过来降低空岗带来的销售损失。

场景价值点4:销售进度过程实时把控,销售结果有保障

医院的销售日流向看板是业务人员每天必看的板块,业务人员通过看板数据甚至能发现原来管理层通过数据报告都无法发现的业务问题。例如近期业务人员通过日流向看板就有发现日进货量较低的情况,一方面他进行了药品存货的沟通,另一方面他可以向一线队伍预警。

同时通过预估预测达成看板,这一数据在月中尤为重要,业务人员可以清楚地衡量自己的进展情况是否符合预期,并可根据实际进度情况,及时调整合理的销售计划和策略,保证最终销售结果。

场景三:事后各层级销售业绩分析报告自动生成,清晰掌握关键信息,反哺公司及战略的制定

痛点:

痛点1:旧BI平台数据分析功能缺失,商业决策时常常缺少数据支撑

旧BI平台更多的是报表功能,可视化数据分析模块缺失,这使得领导层往往很难从一堆纷繁复杂的报表中掌握目前公司和业务的情况和趋势,在商业决策时依然需要靠经验主义。

痛点2:管理层向决策层汇报主要靠制作PPT,耗时久、成本高、维度单一、时效性低

管理向决策层汇报当前的销售业绩、业务情况时,需要通过导出原BI平台的报表数据,再使用EXCEL处理制作成可视化图表,再制作成PPT,整个过程耗时久、成本高,分析程度较为浅显,而且往往汇报的数据已经有一定的滞后了。

解决方案:

  • 决策层:搭建公司业绩、自营和招商业务的总览报告,供决策层使用;
  • 管理层:区域、代表、医院逐级搭建日/月销售业绩及销量预测达成报告,分产品(四大战略产品)、分院内外搭建多维销售分析功能页面。

部分功能页面效果:

(1)公司业绩总览:

(2)日销售业绩报告:

场景价值:

价值点1:实时查询公司、业务、层面总览数据,科学决策、有数可依

依据不同地区业务的差异性开发出定制化功能,并且可以快速迭代升级。维护成本低,迭代速度快,在提高用户填报效率的同时,也帮助服务区提升日常管理效率。

价值点2:砍掉汇报环节,节约汇报时间,提高工作效率,数据实时性更强

移动端用户每日填报数据会实时同步到企业内部数据分析平台,与企业内部其他业务系统进行更便捷更实时的数据交互。同时还可以将客户、代表、产品等数据进行多维度多视角的汇总融合,制作出拥有更多全方位高价值信息的报表看板,极好地解决了困扰公司多年的数据孤岛效应难题。

价值点3:销售数据分析更加多维、深入、全面,能切实反哺营销战略制定

报告自动对销售业绩分业务、产品、销售模式等多维度进行分析;且能对销售进度分日和月维度、分产品、分院内院外维度进行分析;并能实现预测和实际差距分析。经过多维、深入、全面的数据分析后,管理层和决策层能清晰掌握销售当前业务情况,从中提炼出有价值的销售数据。

场景四:事后人员绩效实时分析,生产力专项提升

痛点:

痛点1:业务人员无法查询自己的销售业绩和销售排名,业绩激励缺位

一线业务人员无法有效及时获取销售业绩和销售排名,一线销售人员无法及时调整状态,提高自己的生产力。

痛点2:管理人员无法及时了解团队销售业绩和排名,无法定位生产力较低人员,采取相应措施,团队管理效率低下

由于旧BI系统的数据可视化分析功能的缺位,导致业务管理人员对自己所管理组织的团队销售业绩、人员绩效无法实时、有效了解,并采取相应改进措施,因此团队的管理和组织效率往往较低。

解决方案:

搭建人员绩效模块,帮助管理者了解销售排名(分自营和招商业务)和生产力情况(年化生产力和生产达成及增长情况),重点关注低达成及生产力人员类型分布,定位生产力问题。

部分功能页面效果:

(1)销售排名

(2)生产力分析

场景价值:

场景价值1:业务人员可实时查询业绩,给到充分竞争激励

自营(RSM、DSM、MR)和招商业务(SCD)能实时查询自己排名,充分给到竞争压力,形成有效业绩激励。

场景价值2:管理者可定位低达成及生产力人员类型分布,相应制定改进计划,以实现专项提升

相应的组织管理者能实时快速定位到低达成的生产力人员分布,并对该群体制定相应的生产力专项提升计划,改进当前现状。

场景价值3:决策层能根据销售贡献数据,反哺集团战略/政策制定

决策层能清晰地了解到一线业务人员、区域、部门、产品等的销售贡献,进而能够判断公司当前的形势,例如能够判断销售队伍人资结构是否合理、岗位是否足够等信息,从而支撑公司集团级的战略和政策的制定。

项目心得与总结

项目心得

心得一:以业务目标来导向开展BI平台建设

在BI项目建设过程中,一定是需要仅仅围绕满足业务的使用需求来进行建设的。我们建设时不仅需要将旧BI系统已有功能迁移至新平台,更需要思考如何增加新功能,来让业务用的更好。

这里我感触最深的是移动端,移动端的功能在之前使用旧BI平台的时候,对我们天普来说是很难想象的。但是呢,业务的需求实际上一直是存在的,而且是特别重要的。

对于一线业务人员来说,他要经常性地去执行完成医院开发、拜访协防、渠道维护等一系列的行为动作,其实是很难触达我们的PC端系统。这样的话即便我把数据权限开给他们了,他们也没有时间和机会来坐在电脑前来仔细研究我们分享给他的医院情况也好、他个人的拜访行为、销售进度和业绩也好,那我们BI平台对一线业务人员的意义其实并不大。

和帆软合作之后呢,我们发现FineBI可以搭建移动端页面,所以这次BI平台建设,移动端也是我们重点建设的一大方向,移动端搭建完以后呢一线人员也是真的在把BI平台在切实用起来。

因此,我们在开展BI平台建设,一定是要围绕业务的真实需求和业务目标来开展实际需求的,这样业务才能真正感受到BI平台的价值,提升他们自己的工作业绩和效率。

 

心得二:BI平台的使用增益业务理解

在实际的BI平台使用过程中,实际上反过来我们的业务理解也会被不断加深,最典型的例子就是前面提到的日流向数据监控的例子,业务人员在使用的时候往往能发现一些我们之前发现不到的业务问题,反过来让我们对业务的理解更深刻。

还有一点功能是,我们还可以通过后台的监测看每个功能模块业务人员的的使用频率,看到业务人员实际更关注哪块内容,哪块内容使用率比较低,具体是功能不合理还是说一些业务原因导致他们用不起来。这一块也是特别能加深管理者对业务的理解的一大重要方面。

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心得三:新BI平台搭建带来价值感、成就感

作为新BI平台搭建的负责人和全程参与者,我们是最能体会到搭建的困难和不易的,过程中也经历了许多、克服了许多。

但是当我们看到业务人员切实在用起来数据、后台的活跃人数在不断上升的时候,BI平台切实在为公司的业务开发创造价值的时候,我们内心其实能感受到整个公司、业务人员对我们的认可,是能感受到一股非常强烈的成就感和价值感的。

项目总结

当前医药行业政策市场变化越加频繁,竞争程度越加激烈。在适应这些变化、应对这些挑战的过程中,天普生化更能切实意识到数据工具提供的助力之大。

现在是数据即石油的时代,经过这一次新BI平台的打造,天普生化将公司的数据资产利用率提高了一截,充分挖掘出了数据的商业价值,不仅能实时、全面了解公司、业务的现状,同时能有效激励一线的销售人员,进行销售业绩和人员绩效管理;而且可以有效进行市场分析,形成有效的竞争战略;更是能追踪数据,监控异常,规避不必要的商业损失。

经过此次新BI平台的搭建,公司充分认识到数据分析的价值,并期待未来能与帆软共同进行更多有意义、有价值的数据分析应用主题探索,进一步加深数据资产的利用程度,从而为公司业务发展提供更强有力的支撑。

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