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【2020冬季挑战赛】瀚晖制药自营销售看板

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1.选手简介

1.1企业介绍
瀚晖制药有限公司由海正药业与高瓴资本合资组成,公司致力于探索及提供最优质的药品及疾病解决方案,改善国民健康,延长人类寿命,提高生活品质。瀚晖制药目前在中国市场供应70多种产品,其中不乏全球领先的原研、糖尿病、激素、免疫移植等众多领域。信息化、数据化贯穿了瀚晖制药产品的整个生命周期,通过多项分析方法产生和收集最科学的临床数据和药物经济学信息,致力于为患者提供更精准的疾病解决方案,助力政府、医疗机构等优化临床路径,设计最合理的医保政策。瀚晖制药运作模式以自营模式为主,多元化长期合作为辅,致力于寻找适合中国医药市场的最优质的医疗产品,成为中国医药行业的领先企业及信息交互平台。

企业选手:参赛选手均来自公司IT部门数字化技术与创新团队(以下简称为“数字化团队”),日常负责公司的BI运营及内外部数字化创新项目。

1.2 参赛初衷
在不断改革变化的医疗大环境下,瀚晖制药致力于寻求数字化创新解决方案以提高公司运营效率并改善内部管理流程,由于2020年初的疫情影响,公司线下的销售活动相较往年有所减少,销售金额也相应地降低了,公司希望能通过数字化工具来加快管理层对市场信息的掌握及内部销售情况的了解,同时提高制定销售及市场策略的准确度。因此,瀚晖制药与帆软进行了BI项目的合作,希望能通过BI工具提高公司的管理效率。为了进一步在全公司推广BI工具,数字化团队希望能在本次大赛中通过实践加深对BI工具的应用技能与分析技巧,与各行各业的BI大神进行交流,学习数据可视化的经验,并通过参赛的经验加深对BI工具的理解,为之后的公司内部培训垫下基石。

2.作品介绍

2.1 场景介绍
自2019年国家第一批“4+7”带量采购开始,中国的医药市场打破了常规,建立了新的秩序,成为近年来对医药行业影响最大的转折点。不论是本土药企或是外企都面临着带量采购可能带来的市场压力和产品竞争,而对瀚晖制药这类重销售轻生产的公司而言,集采政策带来的影响更是巨大的。在医药行业政策的冲击下,公司是否要积极参与投标以及后续的市场策略成为了整个公司战略的重中之重,而市场带来的变化往往不能被管理层及时观察到,公司的决策常常带有短暂的滞后性和不准确性。为了提高公司的管理效率和准确性,我们希望通过FineBI制作出可供销售团队及管理层实时查看的可视化销售达成,以查看不同BU、区域、产品、销售部门、代表的销售情况,可实现以大及小的分析,直观呈现公司整体销售情况及业绩达成率,同时实现个体业绩销售情况报告。

在这样的背景下,我们的研究可以针对以下几个问题:(1)问题1:从哪几个维度/指标衡量销售的达成情况?(2)问题2:从哪几个角度进行统计分析?(3)问题3:如何提高用户可读性?


2.2 思路分析


2.2.1 衡量指标
制定销售衡量指标的过程中,我们参考了公司销售部总结的报告,选取了以下几个指标:a. 销售金额 b. 预测金额 c. 达成率 d. 同比增长;其中,销售金额可以直观体现当前的销售情况,预测金额则体现了销售所需达成的指标,达成率可直接显示出销售业绩的达成情况,而同比增长则显示了销售部门较前期的增长变化。通过这几个指标的分析可以直观得出当前销售情况与预测情况和前期销售情况的对比,并从中洞察市场变化,为市场策略的制定提供有力的证据。


2.2.2 统计分析角度
在选择统计分析角度时,我们对公司的业务情况进行了调查,并结合销售部的需求,将分析角度由大到小进行分析,依次为:部门整体销售情况-BU销售情况-区域-大区-地区-地区经理-销售专业。业务部门需要在BI报表的最上方观察到整个销售部门的情况,包括销售金额及达成率;再细分至各BU、大区及产品层面进行分析,以图表的形式显示出业绩的变化;最后是将销量按照各维度进行排名。在FineBI系统中,为确保个人隐私,业务部门的不同员工将拥有不同的权限进行数据的审阅、分析及统计。


2.2.3 用户可读性
为了增强用户可读性以及进行更为细致地数据查看,BI图表设置了相应的标签,只要用户选定了他想要看的内容,则报表会进行联动显示。而报表的整体布局则由上至下呈现从宏观到微观的数据布局,具体布局情况如下:
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本次FineBI呈现的数据均为瀚晖制药2019年-2020年7月的销售数据,数据已经过随机值处理和敏感信息清洗。


2.3 数据整理


2.3.1. 关系梳理
制作营销数据看板,首先需要对营销数据的excel数据集进行字段整理,将维度根据公司架构逻辑,产品逻辑进行下钻关系梳理。改为钻取目录,并将字段逐级加入钻取目录:BU->区域->大区->地区->地区经理->销售专员;产品->品规->包装;省->市;


2.3.2.确立关键指标
同期增长率:将两年的销售数据按照年月选取区间段,分为“销售金额2019”与“销售金额2020”,按照以下公式计算同期增长率。同期增长率是评估2020销售策略以及制定来年战略的重要指标。
达成率:销售看板需要通过月度,产品,大区维度对销售成果进行宏观把控。通过销售代表和医院维度的明细达成率高低来评估2020年的销售状况,并寻找营销痛点。若达成率过低则需要通过大区下钻到地区经理查找原因。


2.4 可视化分析


2.4.1 可视化内容设定
(1) 维度筛选
维度筛选是为了方便看板查看者尤其是经理和员工,快速定位到自己想要查看的数据。看板的最上方设置了可供用户选择的维度标签,由大至小分为年月BU(Business Unit), 大区,产品名,员工岗位号,医院名称。维度按照组织架构以及业务逻辑选取。当用户选定了想要查看的数据,各个图表会根据筛选结果进行联动,直观的展现相应数据的情况。
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(2) KPI指标
KPI指标卡展示了最近一个月,一个季度以及一年的宏观数据(数据样本截至至7月31日,因此当月与当季数据相同),并置于最上端体现看板的最关键数据。
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(3) 销售达成情况
该部分为用户提供从销售达成层面的数据,通过柱形图及折线图直观体现相应的销售金额及达成率,同时加以达标线进行辅助对比;该部分主要分为整体时间维度-产品维度-区域维度。
a. 整体时间维度
整体时间维度,采用柱形和折线的组合图以及按月,按季度,按年份展示了销售金额及达成率。好处在于作为一个数据看板,通过较为直观的柱形图展示销售金额的时间趋势。
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b. 产品维度
产品维度展现了不同产品的销售金额与达成率,柱形图以产品销售金额降序排序,借此用户可以清晰地看清产品相对的销售情况及达成率。
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c. 区域维度
区域维度展现了瀚晖制药自营销售所负责的不同区域的销售金额与达成率,借助看板的筛选选项,用户可以看到每个BU下大区内区域的销售情况,柱形图以区域销售金额降序排序。例如下图,当大区选择AI东中国,则区域销售达成会展现该大区中区域的销售情况。
截图202012131331055037.png
(4)销售细分排名


销售细分排名分为两个类型:明细表及条形图,通过图形直观体现相应领域中的微观排名及相对销售情况。


a. 明细表,可以查看同期增长率并自由排序,查看销量高排名或者增长率异常产品和区域,并通过数据条以及红绿增减箭头,直观展示同维度下2020年营销金额和增长率的对比。该部分包括产品销售排名及大区销售排名,由于这两个领域的排名变化不会很大,销售部更关注每个领域的增长情况。
截图202012131332471608.png


b. 条形图,下轴设置为销售金额,上轴设置为百分比,可直观显示销售金额、达成率及同期增长率在该群体的相对位置。该部分包括代表销售排名及医院销售排名,由于这两个领域的排名波动较大,采用下拉的形式使得数据呈现更具体。对销售代表与医院进行销售金额降序排序,并设置100%达标线。作为相对明细的维度,销售代表数有1000余人,覆盖医院数2000余家,一般不作为看板主要关注的对象。但一旦对产品,区域等主要维度进行联动,可以在这两张图表中发现异常值的具体原因。例如某家医院达成率特别低,影响了一个区域的数据,进而查看负责这家医院的几位销售代表的具体数据。
截图202012131333563400.png


2.4.2 可视化排版
a. 颜色
由于公司的主题色为绿色和蓝色,我们决定使用这两个颜色作为营销BI全景的重点色,同时使用红色作为辅助色。为了使这些颜色更加突出,同时考虑到白色可能引起的视觉疲劳,我们最终选定浅青色作为BI的背景色。
b. 布局
在考虑BI排版时,我们基于以下几点考量进行图表的布局:(1)重要的信息需要放在中心的位置便于管理层查看;(2)图表布局有章可循,分析数据时有条理;(3)图表排版美观整齐。出于以上几点,我们将筛选条置顶,接着将核心KPI指标卡放在了全景图的最上方的位置,呈现公司整体的宏观销售情况。下方为公司整体-产品-区域的销售情况,呈现公司细分领域的销售情况及达成率;最后则为公司细分领域的排名情况,可供用户进行细致地分析与管理。整个全景图的布局呈现由上至下为从宏观至微观,由左至右为宏观至微观,吻合销售部门分析逻辑及数据钻取逻辑。


2.5.可视化分析


(1)联动分析
除了可视化的图表及数据以外,此BI营销全景图最具有特色的就是可以通过筛选条或者直接点击报表的信息进行联动分析,来研究公司的销售情况。筛选条的提供可帮助用户更清楚了解数据的维度,以避免失误。
精细的筛选功能及联动分析可以提高用户对数据分析的效率及准确率,从而为销售部门提供支持。例如若用户想研究在疫情及集采政策的双重打击下,公司的癌症产品受到多大影响以及管理层制定的销售策略是否符合公司的实际情况时,我们可以在筛选条中选定时间、BU及大区(公司的癌症产品主要于ON南中国大区销售,且集采政策在该区的影响更大):
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选定以上选项后,用户可以清楚地看到图表相应的变化及相应的数据。此时用户可以发现,自2020年疫情爆发后,公司的销售额大幅降低,然而达成率却反常地升高很多,这暗示了公司销售管理层在制定业绩指标和预测销售金额时,采用了过于保守的估计,低估了公司应对风险的能力。这样的指标策略会导致代表降低销售工作的动力,从而影响公司的销售情况。
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在了解到以上情况后,用户可以进一步观测2020年3月的销售数据进行钻取,其余的图表也会继续联动。通过产品销售情况我们可以发现几个异常值:(1)里葆多:达成率过高-大于20% ;

(2)伊舒致:达成率过低-低于90%,同时区域层面上苏沪大区和华中大区的达成率也过高了。
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用户可以进一步钻取相应的产品/区域,例如当我们钻取里葆多的销售金额,我们可以清楚的看到苏沪大区和华中大区的达成率大幅高于正常指标,这说明了里葆多在这两个区域的销售潜力被低估了,而销售部可以对相应的标准进行调整。
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下一步钻取可以针对区域内的医院和代表进行分析,针对达成率较高的代表进行激励,进一步鼓励他们;针对达成率较高的医院可以进一步改善销售策略,充分挖掘医院的销售潜力。
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3. 总结瀚晖制药此次制作的自营销售看板为公司的销售团队及管理层提供了更高效且准确的数据查阅与分析平台,通过BI系统实现了从公司宏观至微观的数据可视化呈现。虽然该看板可以帮助销售团队减少一定的工作压力,但仍有许多的提升空间,希望能在此次大赛中学习到更多的经验去提升团队对BI系统的掌握及制作报告的能力。
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21天打卡训练营.jpg










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帆软-苏瑞 + 500 + 500 恭喜荣获“优秀参与奖”

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发表于 2021-1-11 21:29:12
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