文|帆软数据应用研究院 陈陵志
“累了困了，喝东鹏特饮！”近年来，东鹏特饮异军突起，在被红牛长期霸占的功能饮料市场成为国产品牌的翘楚，销售额突破30亿，成功占据细分市场第二名的宝座。那么，东鹏特饮是如何在这个被垄断的细分市场里抢夺到一席之地的呢？众所周知，快消品行业的竞争，无外乎品牌和效率的竞争，本文将为您分析，东鹏特饮通过数据分析优化品牌营销、提升管理效率的成功之道。
一、东鹏饮料公司简介
深圳市东鹏饮料实业有限公司（以下简称东鹏饮料）始创于1987年, 2003年9月完成国有企业向民营股份制企业改制。改制后企业高速发展，目前东鹏饮料集团以深圳东鹏为母公司，下设五个生产基地，已建成投产生产基地3个，年产能达118万吨。2013年开始，东鹏饮料进军全国市场，目前以深圳为营销计划中心，设立了广东、华南、华东、华北、西南、特通六大事业部，完成全国市场的基本布局，2016年销售额达30亿元，功能饮料领域排名第二。
二、数据应用现状
通过多年建设，信息化团队为为东鹏饮料建设上线了一系列业务系统，保障着企业日常运营，在品牌、生产、渠道管理方面均发挥着重要的作用。同时，也为基于大数据技术的管理决策优化提供了海量的数据。
1、业务系统积累的海量数据
东鹏饮料的主要业务系统包括：
- ERP系统：作为生产到出货的完整管理系统，涵盖了生产、供应链、分销、财务等模块。集团管控保证了数据的完整、准确、统一、高效，为数据挖掘及数据分析打下了扎实基础。
- 移动营销系统：对于一线业务人员、巡店步骤、门店终端以及市场费用进行一体化管理。管理业务人员3000+，经销及分销商1000+，终端门店85万+。
- 产品溯源系统：管理生产赋码、入库、装车扫码，相关记录每天超过100万条。
- 消费者互动平台：管理瓶盖扫码赢取红包活动的相关数据，参与兑换的记录10亿+，参与消费者6000万+。
2、数据价值的应用瓶颈
业务系统建设保障了日常业务的开展，但是积累的海量数据并未给东鹏饮料的管理带来方便。以季度销售会议为例，全国三十多个地区销售总监在会议前一个月收到会议通知，然后就着手准备季度销售材料，在助理的帮助下从各个系统中导出相关数据进行汇总、整合和分析。然而，到了季度会议时，他们手上的这份数据却常常与总部的数据不匹配，往往接下来的会议就是分析数据层面存在的问题，而不是讨论隐藏在数据背后的实际经营问题。
数据的采集、整理和分析都存在困难，东鹏饮料的信息化团队急需要建设一个统一的数据分析平台，满足企业各个层次的数据应用需求。
3、统一数据平台建设要求
基于IT建设的现状，东鹏饮料信息化团队对统一数据平台提出了以下几点要求：
- 数据源：能够与现有多套业务系统进行对接，通过统一数据平台进行集中展示；
- 处理性能：对于海量数据具有高效的处理能力；
- 系统集成：支持在OA、鹏讯通、ERP等系统中进行嵌入；
- 可视化：能够将复杂的数据报表转化成可视化的图表，美观简洁；
- 成本：方便易用，操作简单，运维成本低；
帆软数据决策平台在各个方面都完美契合了东鹏信息化团队对数据应用的诉求，成为东鹏饮料在大数据应用领域的合作伙伴。
三、统一数据平台建设成果
从2016年与帆软合作以来，东鹏饮料迅速建设了覆盖各个子公司和业务系统的报表体系，为实现企业的数据化管理决策提供了强大的支持。根据可靠统计，公司内部对报表的日均访问量超过500次，日高峰达近千次，这充分证明依靠数据的经营管理决策方法正逐步被企业的各个层次所接受。
东鹏饮料统一数据平台带来的实际业务成效，主要可以归纳为以下两个方面：
- 面向外部：建立了完善的市场感知网络，拉近品牌与市场的距离；
- 面向内部：各个业务环节的运营管理效率提升；
下文将着重分析东鹏饮料对市场数据、运营数据的应用成果。
四、市场数据：品牌口碑的基石
2017年，在《法治周末》联合谷尼国际舆情监测机构发布的《十大功能性饮料网络口碑报告》中，东鹏特饮凭借产品创新与年轻化的品牌战略和红牛一起跻身第一阵营，网络口碑排名第二，稍逊于红牛，与脉动、乐虎、佳得乐等众多品牌拉开了不小的差距。
那么，东鹏特饮是如何做到这样的品牌口碑的呢？这从东鹏饮料推出的一个消费者互动项目中，我们可以窥见一二。在这个项目中，为了将市场数据与品牌口碑有效的结合起来，东鹏饮料重点做了以下几件事情：
第一步：连接消费者
通过对移动支付市场趋势的把握，东鹏饮料巧妙的运用了微信红包这样一个工具，将微信红包嫁接到瓶盖中，消费者在购买产品后扫码可以直接兑换获得微信红包。
该活动获得了6000多万条红包兑换的数据记录，让东鹏特饮有机会与终端消费者建立广泛而直接的联系。
第二步：数据分析和应用
东鹏饮料对于这6000万+条红包兑换的数据纪录并没有简单放过，而是通过一系列的动作将其转变为对品牌运营真实有效数据资产。IT团队定时将红包兑换的公有云数据进行同步、抽取、清洗和转化处理，并通过帆软数据决策平台优秀的数据呈现能力，形成了多维度可视化的市场数据报表体系：
1、兑换数据与地区、时间数据结合
海量的兑换数据按照地区和时间维度，横向、纵向对比之后总能获得一些有价值的信息。有趣的是，东鹏饮料将兑换的时间维度进行了细化，与消费者的行为习惯结合起来，从而挖掘出更有价值的消费者行为信息。
消费者开盖兑换红包的时间是与其使用产品的时间重合的，那么从消费者兑换红包的时间点就可以分析出消费者是倾向于在什么时间点来使用东鹏特饮。在原来的认识中，公司总觉得产品在消费者熬夜时的使用量偏大，然而通过对兑换时间的峰值分析，中午12点和下午5点时分别出现了使用高峰，并且比晚间高出了一倍。这让东鹏特饮重新定义了自己的使用场景，并对调整广告营销策略提供了数据支持。
2、兑换数据与生产数据结合
每个瓶盖的二维码在溯源系统中还可以对应到产品的生产日期，基于开盖兑换红包的日期及生产日期数据，就能分析出市场上产品的货龄（从产品生产到产品被最终消费的时长）情况，从而帮助企业优化调整铺货策略。对于企业来说，产品在货架上摆放的时间缩短了，整个供应链的周转效率就会加快；对于消费者来说，每次购买的都是最近生产的产品，过期和质量风险降低，品牌体验自然会更好。
3、兑换数据与销售数据结合
开盖兑换的产品就是实际被消费的产品，IT团队将特定区域当天兑换红包的数量，按照一定公式推算，就可以获得当地在这一天的实际消费数量。这个数据对于当地销售团队的业绩预测、备货计划等等有着重要的价值。起初，这样一份数据并没有获得销售团队的关注，但是久而久之，销售团队逐渐认识到这份数据的价值，不断的向IT团队提出需求和建议。
4、未来愿景：用户画像
通过一些基础的数据分析，东鹏特饮了解到自己用户群体年轻化的特点。这坚定了他们的市场策略，走年轻化市场，在年轻人关注的电视剧、微博、微信等平台对年轻的用户群体进行密集的营销推广，并提出“年轻就要醒着拼！”的全新口号。对年轻市场投入的回报，又在市场数据的反馈上得到了验证。
未来，东鹏特饮计划建立更完善的用户画像体系，为不断优化品牌定位、建立更更及时的市场反应机制提供全面的数据支持。
五、经营数据：管理效率的保障
掌握了瞬息万变的市场信息，能否有效的应对则需要高效的运营管理体系。就像上文提到的季度销售会议，在上线统一数据平台之前，数据不仅没能成为业务效率提升的武器，反而成为了大家要投入巨大精力进行处理的业务本身。
基于不同部门的数据应用需求，东鹏饮料信息化团队为各子公司、部门建设了完整的数据分析体系，各个部门均可通过统一数据平台开展会议、进行决策，极大提升了包括生产、销售在内的各部门管理效率。生产方面，通过报表将产能和生产计划更好的结合，以更低的成本跟大幅度地满足市场需求；销售方面，则通过统一及时的业绩报表，实现及时激励，极大提升了销售团队的积极性。
结语
在瞬息万变的快消品市场，洞察市场讯息是品牌立足的根本，而通过大规模的市场调研准确认识市场，早已经不符合互联网和大数据时代的速度要求。东鹏特饮——功能饮料市场的后起之秀，为我们提供了一套通过掌握市场数据从而抢占市场先机的思路；帆软软件——中国专业的大数据BI和分析平台领导厂商，在于东鹏饮料的合作过程中再一次证明，数据正在成为重要的生产力！
编辑于 2018-3-15 17:21
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