干货分享| 教你最大化利用亚马逊ABA品牌分析报告

ABA（Amazon Brand Analytics，亚马逊品牌分析），是亚马逊官方为品牌方提供的非常有价值的经营数据，通过进一步的分析，我们能获取很多很有价值的信息：如竞争对手的信息数据、潜在客户搜索的关键词、复购数据、商品购物篮......能极大地帮助我们进行产品组合、开发以及广告策略的决策。

ABA品牌分析主要包括5大块，展示了购买链路里的关键信息：客户购买意图分析（搜索词搜索）、比较产品（商品比较和替代购买行为）、点击浏览产品页面（广告及自然流量数据）、放入购物车（市场篮子分析）、付款分析（人数统计、重复购买行为分析）。

下面小九为大家介绍几份常用报告及其中可以洞察到的信息。

 

一、关键词搜索报告

名词解释：

• Search Term：客户搜索词，即客户在前台搜索框中搜索的关键词。

• search Frequency Rank：搜索词频率排名，关键词在当前类目、筛选时间内的搜索量排名。数字越小，排名越靠前，其搜索量越大，对选品与关键词挖掘非常有参考意义。

• first Clicked Asin：是在搜索特定关键词后获得点击量最多的ASIN，以此类推 #2 /#3 Clicked Asin，就是点击量排名第二/第三的ASIN。

• first Product Title：是在搜索特定关键词后，获得点击量最多的产品标题。众所周知，商品标题权重很高，大部分的搜索结果，是根据产品标题来匹配的。当然还有其他关键词广告带来的流量。

• first Click Share：点击率，是点击量最多的ASIN在该搜索词下获得的点击次数与总点击次数之比。

• first Conversion Share：转换率，是该ASIN通过某个搜索词转化的订单与该搜索词转化的总订单数之比。

 

需要注意的是：

1）只有在亚马逊前台搜索框内输入准确的关键词，才会被记录入ABA数据内，没有产生过搜索行为和流程的都将不会被亚马逊ABA记录，如用户直接访问ASIN详情页或从类目列表点击商品访问商品详情页，或通过站内亚马逊推荐、站外分享链接进入商品Listing页面。

2）点击份额Click Share与关键词的精准度距离购物决策的远近、产品的主图是否吸引人、价格、评价星级等因素有关，转换份额Conversion Share则取决于该产品页面的整个设计、图片、文案内容、A+ Content 等因素。两者没有必然联系。点击率高、转化率高的ASIN可能两方面都做的很好，且关键词与产品较为匹配；点击率高、转换率低的ASIN可能页面设计不够好，也可能关键词带来的搜索只是比价。因此必须综合看前三名的结果，才能做出推论。

作用： 

可以帮助我们了解市场容量、竞品ASIN表现；关键词的排名趋势、搜索规律；为选品开发，及广告关键词的选择做好铺垫。

1）建立关键词库

• 热门关键词：在department:Amazon.com状态下，可以查看全类目各个站点的Top关键词、飙升关键词，了解最近两周亚马逊上的热门关键词及相对应的信息。这部分信息的价值是，可以将自己产品往热点上靠拢，打造属于自己的热点产品。

• 品类关键词：输入自己产品的所属类别，查看类目下的TOP关键词、飙升关键词，进行扩词，建立词库，以优化标题和页面。同时可以通过搜索排名，清晰地了解到具体词的流量大小。

• 竞品关键词

由于需要做到点击率份额/转换率份额前三才能进入排名之中，那么这个时候ASIN被亚马逊收录到的词大概率就是这个产品的出单词。我们可以通过这种方式判断竞争对手出单的主要是哪些词和属性。

将ABA关键词报告下载下来，以品或者ASIN为维度，汇总所有的关键词及关键词的排名流量情况，可以做出如下的图表：

• 了解特定品或者ASIN，其核心关键词、搜索词词云、搜索词排名，搜索词词频及流量
• 了解这些信息后，进一步分析其产品和listing设置，把对手跟我们差异点用在优化我们产品上，进行产品上的迭代。 

以搜索词为维度，汇总搜索词排名和ASIN，做出如下图表：

• 输入特定关键词，了解该词的排名变动情况、近一周点击率前3和转换率前3的ASIN。

2）选品开发分析

• 市场总体流量：

搜索待开发产品的关键词，根据搜索排名情况来判断市场的大小。根据其排名变化趋势数据来判断产品的淡旺季情况，同时需要跟谷歌趋势（Google Trends）进行同频对比。

• 市场竞争情况：

搜索待开发产品的关键词，将前三个ASIN的 click share和conversion share相加，来判断市场的竞争情况。

• 如果一个关键词前三个ASIN转化共享都是70%以上，且类目点击转化都集中于此，则表明垄断竞争激烈、销量出现断层，这时候卖家要选择避其锋芒，因为产品打上去的难度会很大。
• 反之，如果整个类目的点击共享和转化共享都比较分散和平均化，则表明就存在机遇，可以选择这个关键词。

• 市场机会情况

如果一个ASIN的click share高，conversion share也高，说明已经有很多人点击并且购买了。这时候卖家可以放弃与其进行竞争，因为没有发展空间。

如果一个ASIN的click share高，conversion share却很低，说明很多人点击但是没有产生实际购买，这时候可能是这些ASIN的页面没优化好，或者关键词不够精准。如果判断下来关键词没有问题，卖家就可以抓住机遇进行大量的广告投放，抢夺这个ASIN的流量。

5）自有店铺投放词表现

将ABA数据报告与自己店铺的广告数据报告结合分析，了解自有店铺投放关键词的关键词排名、广告订单数、CTR、Top3 ASIN点击份额、CVR、Top3 ASIN转化份额。

• 如果自有关键词连续多周排名下降，且表现不佳，可以考虑暂停投放。表现好的关键词可以不断优化。

二、重复购买行为

如果你的商品是日用品或者消耗品，具有「回购」特性，那么可以重点关注一下重复购买分析。ABA品牌分析的重复购买分析主要涵盖订单、唯一顾客、重复顾客占比、重复购买的商品中订购商品的销售额、 重复购买的商品中订购商品的销售额占总额的百分比五项数据。

一般来说，主要关注两个维度：1）重点出单地区和时间；2）重复购买商品

• 重点出单地区和时间，可以帮助我进行广告设置。

• 重复购买商品，可以考虑设置更多的数量折扣，多买多优惠，提高单个订单的销售额；也可以考虑增加SD和SB广告投放，打造爆品。毕竟某个产品复购率越高，说明产品的品质越好，用户粘性高。

三、市场篮子分析

Ｍarket Basket Analysis 这个分析表可以让我们知道除了某个商品以外，消费者还买了什么其他东西的前三名。

 

• Purchased ASIN：已购买商品，你的商品中购买频率最高的商品ASIN

• #1 Compared ASIN：排名第一的一起打包买走的ASIN

• Combination %：组合的百分比，一起买走的比例

购物篮分析模型，其实已经是零售和电商里比较普遍的一个数据模型了。通常我们将单个客户一次购买商品的总和（以收银台结账为准）称为一个购物篮。购物篮分析，就是提高购物篮件数，就是吸引客户从只购买一件产品转换到购买多件产品，从而提高整个购物篮的销售金额，最大限度地实现销售增长。

通过购物篮子分析，我们可以发现交叉销售和捆绑销售的机会：

1）考虑是否有搭配销售的可能性；

2）或者针对几个产品设置关联促销Code,互相导流的同时还能增加销售额；

3）做针对性广告，考虑关联位置广告灯；

4）上下游产品开发。

四、商品比较和替代购买行为

也就是买家看了我们的产品还看了什么其他产品，以及看了我们产品但是最终选择了其他的产品购买。

已对比的 ASIN（Compared ASIN）：查看您的商品的顾客也查看了该商品。

已对比的百分比（Compared %）：在同一天查看您的商品的顾客查看该商品次数的百分比。

已购买的 ASIN（Purchased ASIN）：顾客查看您的商品但购买了其他商品购买频率最高的 ASIN。

已购买百分比（Purchased %）：与替代商品订单的总数相比，包含替代商品的订单的百分比。

作用

• 产品定位广告 “看了又看” 或 “看了又买”都反馈出了产品的一种关联性，分析竞争对手的链接（listing图片文案，关键词竞争），看为什么被抢走流量和转化，进一步了解用户的需求点。同理，如果竞品太强大（敌我差距太大），广告上根据自己的实际情况再决定进攻抢占回来流量，还是提前否定掉避免引来转化差的流量和成本浪费。

• 分析产品链接 为什么顾客看了我们的链接不买，流失去买了别人的产品？分析下我们的产品有什么优势不足，有什么可以优化的地方。

• 确立主要竞争对手 通过 “已对比/购买的ASIN”确定我们的流量主要跑到哪个竞品，把它作为我们主要对标竞争链接。结合搜索词报告，反查对手ASIN，也进一步确定自己的产品要从什么词打起，才更容易找到自己的潜在购买用户和推广方向。

• 避其锋芒 根据“替代购买”可以知道顾客更信赖的是竞品链接，这种情况可以考虑避其锋芒，不要正面交锋。

• 提供选品指导 通过该功能确定哪个款式更受欢迎等等。 商品比较和替代购买行为能很好地帮助运营们思考同时做好防御。在搜索页面当中，如果出现的Asin不是自个家的，那么就要思考： 为什么我们的订单会被抢走，对竞品进行全方位的分析，价格是否有优势，主图，A+是不是没有竞品精美，首页review内容是否足够引人，有没有做视频这些维度去跟竞品进行对比，然后去优化，抢回来流量订单。

五、人数统计

也就是客户画像。数据按照年龄、家庭收入、教育、性别、婚姻状况进行了分类。这些数据能够帮助品牌卖家进行品牌受众的确定以及确认，同时也有利于店铺营销活动的展开。默认的数据为全店总数据，也可以根据需要对特定产品的用户数据的调研。

Tips：数据中的“包含不可用信息”指代客户信息不完整所导致，同时单个ASIN的销量需要在特定的时间内销售额超过100个才会显示数据，原则上数据的基数越大则数据的真实性越可靠，所以在用户分析上尽量考虑以较长的时间段作为选择。

作用

• 优化广告投放 更加了解自己产品的人群画像，设置符合自己产品定位的人群受众。站外Facebook和Google等广告推广的人群包策略可以参考此人群受众数据。

• 用于产品开发 根据消费人群的细粒维度占比，进一步深挖这一部分人群的需求点，从而获得更高的市场占有率，调整自己的运营策略。 所以，可以有这样一个假设，某个产品明明是女性用品，但男性也有不小的购买量。仔细分析，发现男性是采购来送礼物给女性的，那么，在产品的包装上，是不是可以更换为更为美观的礼盒包装？关键词是不是也可以考虑加入“节日、礼品、给老婆的礼物”等关键词？

 

六、总结

以上5个维度是小九为大家总结的ABA报告如何帮助跨境卖家更方便地获取深层次的数据分析，做到知己知彼，百战不殆。

 

为了给跨境卖家更好的使用体验，在数跨境BI中提供了ABA数据分析模板供大家参考。

 

一键复用：https://work.shukuajing.com/decision/case/applicationea880d5e842f437aa95fa1f9d2157443#/020709dd41db349c/dashboard/application6ecc36486e844c7d8487373a5bdb3a20