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新城控股概况 新城控股集团股份有限公司（以下简称“新城控股”）于1993年成立于江苏常州，业务涉及房产开发投资、商业管理等多个板块。经过二十多年的发展，新城控股已经成为跨足住宅地产和商业地产的综合性地产集团，并于2015年在A股上市；2016年公司全年合同销售金额达650.60亿，同比增长103.76%，跑赢行业平均40%的增幅。凭借优异的市场表现，新城控股荣升“2016中国房地产百强企业”第15位。
数据应用上升为集团战略
1、由粗放式经营进入精细化管理阶段
随着国家管控政策和市场的变化，整个地产行业利润目前呈现出逐年下滑的趋势。同时，业内巨头并购事件持续演绎，行业分化、企业整合速度和洗牌速度加快，中小型房企通过粗放式经营获得稳定发展的愿望化为泡影。
在这样的时代浪潮下，新城控股逐步关注企业利润和增长质量，将数据应用提升到了集团战略层面，为集团主营业务的持续跨越式发展赢得了契机，并于2016年凭借优异的市场表现，成功荣升“2016中国房地产百强企业”第15位。
2、“住宅+商业”的业务模式对数据应用提出了更高要求在整个行业不看好商业地产的情况下，新城控股还在逐年加大商业地产项目的建设和投入。截止到2016年底，新城控股已经累计开业11个新城广场，全年实现租金及管理费收入4.41亿元，出租率达 98.96%，新城控股在向规模化商业运营的业务方向上，迈出了坚实的脚步。 相比住宅销售，商业运营无论是对内还是对外，都面临更高的管理要求。对内，财务的精细化运营、风险评估；对外，如何实现高质量的招商，如何提升消费者粘性，都是对集团信息化和数据应用提出的全新命题。
数据应用愿景新城控股的集团数据决策平台建设，坚持以业务和需求为出发点、以数据为驱动的原则，所有的需求都是来自于业务部门，IT人员根据当前数据基础和质量等情况，构建数据仓库和数据集市，满足业务人员需求。
根据对当前业务现状和集团战略的理解，新城控股将集团数据决策平台的建设目标确定为以下两个主要方向: 1、 对内精细化运营： - 整合企业内部各核心业务系统数据，打造内部经营分析平台。
- 用数据说话，辅助决策分析；
- 智能监测、风险评估，实现精细化运营。
- 并在此过程中沉淀企业数据资产。
2、 对外价值变现： - 充分挖掘企业数据资产并与外部资源对接，跨界合作。
- 探索新的营销模式，寻找新的盈利点，进行数据资产价值变现。
在对项目目标进行了充分的理解和调研后，新城控股选择了帆软的两款产品。其中Finereport面向领导决策层，采用固定模板展示高度聚合的汇总指标数据，有效支持内部经营决策；FineBI平台面向业务人员，将企业的经营数据进行标准业务数据集整合，通过业务包的授权开放给相应的业务人员，支持他们通过自助式的定义可视化的界面，看他们需要的数据，及时了解外部变化。
数据驱动的全新运营思路新城控股数据决策平台从业务发展的角度，全面整合集团各业态数据，构建业务模型，为实现集团大数据应用、寻找创新突破、进行数据资产变现，提供了平台基础。数据决策平台上的业务模型主要包含以下几块：
1、项目IRR模型项目回收周期长、资金占用量大是地产行业评估项目收益时需要考量的特点。因此，项目IRR（内部收益率）成为所有地产企业老板最为关注的经营指标，同时也是项目跟投人决定是否跟投项目最重要的依据。
因为IRR指标的计算涉及到销售、财务、成本甚至项目交付等诸多方面，任何一个环节发生变化都可能造成IRR的波动。以往通过线下报表的方式统计IRR，进行层层数据收集和汇总，容易出现以偏概全的情况，另外，这样的数据时效性差，并不能准确说明当前项目准确的收益情况。
新城在数据决策平台上建立了IRR模型，通过对明源全面预算系统数据进行ETL处理，将IRR数据进行标准化存储。决策层可以获得及时、准确的IRR数据，制定有效的经营策略。同时，模型还结合了项目合伙人跟投系统，进行跟投收益率计算。按月动态监测项目IRR变化情况及项目跟投收益情况。
新城将IRR动态监控集成到了移动端，进一步放大了IRR模型的价值：通过移动端能够及时掌握每个项目的收益（和项目IRR绑定），提高了新城员工跟投项目的积极性。集团则可以通过IRR实时激励整个公司的运营和管控。
2、货值统计模型对于房地产企业来说最重要的产出就是货值，货值的多少与动态变化过程实时地反映着企业的经营规模和经营状况。那如何动态地获悉销售总货值，及时精准的计算销售总货值与销售去化的情况？已成为房地产企业多年来一直在追寻的答案。
曾经国内某知名房企在年末的高层会议上要求精准地汇报本年的销售总货值、已售货值、入账货值、待售货值、未开工预计货值。但面对集团下属上百个项目，营销部门统计这些数据足足花了2周多的时间才完成收集统计，部分项目的数据还无法检验其真实性。
新城控股的数据决策平台，打通了包括主数据、生产计划、销售计划、销售数据以及财务经营指标等所有环节的过程数据，做到了全生命周期的统计。能够及时反馈包括未售、已推未售、预计推盘、剩余未推在内处于各个生命周期的货值统计。
通过这个平台，决策层可以通过时间轴来分析，哪一天库存卖完了，从而决策什么时候可以继续拿地投入新的项目，以发挥资金的最大价值。
3、动态利润和奖金测算模型对于周期较长的项目，操盘手或者执行公司的领导，对于项目上的动态利润和奖金情况得不到准确的信息，就很难产生持续的动力投入项目。 新城控股通过数据决策平台建立了动态利润和奖金测算模型，作为项目的操盘手或者执行公司的领导，可以看到截止到当前可以拿到多少奖金，另外预测到年底可以拿到多少奖金，实现动态激励。 - 动态利润模型：整合多方数据源，从公司、项目、分期、产品、业态、日期构建数据分析维度。动态获取财务、营销数据每日进行销售净利润计算，匹配年度利润目标，进行实时动态监测，辅助决策分析。
- 奖金测算模型：整合项目回笼数据、签约利润、结转利润，按计奖公式进行奖金计算，从项目到城市公司进行奖金包合并测算。实现实时激励作用。
4、商业经营分析模型近年来，国内大型购物中心数量增长加快，同质化竞争加剧，加上电商平台对实体商业的冲击，商业广场如何实现精细化招商，如何吸引消费者，走出经营困境……成为供过于求阶段商业广场运营者需要思考的问题。
新城吾悦广场的运营，在新城集团“住宅+商业”的业务模式中占有重要地位。围绕新城吾悦广场打造高质量的商业运营模式，能够有效提升品牌价值，促进整体销售。建立商业经营分析模型，则是提升新城商业运营能力的重要手段。
新城数据决策平台在商业运营分析模型建立方面，主要完成以下三点工作： 第一， 利用Finereport自定义地图功能建立商场模型，并与店铺数据进行绑定； 第二， 根据商业的客流还有租赁系统进行数据清洗和整合，实现了客流动态监测，包括租赁收入统计分析； 第三， 另外通过财务系统的数据抓举，实现了商业运营的投资回报率的查询分析。
5、客户分析模型 在新城控股“住宅+商业”的业务模式中，除了有限的购房用户，还有数量庞大的商场消费者用户。依托包括住宅销售、物业、商业和其他多业态在内的海量用户数据，新城控股构建了用户大数据平台，积极探索基于用户属性和用户行为的大数据应用，进行内部交叉运营、寻找创新突破、进行数据资产变现。用户大数据平台实践的主要内容包括：
- 客户数据的汇集，基于现有业务系统进行数据集成、数据模型搭建，完成客户数据的存储；
- 根据采集到的用户基本信息和行为信息数据，进行新城客户的全景画像，知道客户什么时候买了新城的房子，什么时候入住小区，小孩什么时候到我们的儿童乐园玩过，以及投资理财的情况等等；
- 做了一些数据应用的仪表盘，包括客户触达的环节，支持针对客户的精准营销。
撰文|帆软数据应用研究院 陈陵志 指导|帆软数据应用研究院 李向川
编辑于 2017-9-25 13:53
编辑于 2017-10-16 09:53
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