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文|帆软数据应用研究院 任敏 随着市场情况日益复杂，企业在营销决策方面挑战越来越大。建立科学的营销数据支撑体系，是保障企业营销决策科学性的重要基础。本文从数据分析的角度对营销决策的工作做了模块化解析，包括分析指标拆解、管理驾驶舱、营销KPI体系、经销商与门店管理、竞品分析、预测分析等六大模块，对企业营销决策分析工作的规划与建设有很好的指导意义。
一、分析指标拆解 1、指标 营销决策的分析指标，流行的分解方法有很多种。我简单粗暴，只抓重点，分为“业务模块”和“运营模块”两大核心板块。 业务模块包含整个营销流程中涉及到的订单、合同、发货、回款、退货等指标，例如销售额、回款额等，同时也包括业务流程的前端与终端相关的指标，例如产品价格、期初期末库存、客户满意度、市场占有率等。 运营模块包含营销过程中涉及到的人员、渠道、费用、以及预测等相关分析指标，它们是业务流程得以实现的先决条件或媒介以及实现的结果。 具体指标内容可以看下面这个图：
2、维度 有了分析指标就有了做分析工作的基础，接下来就要选择合适的维度和方法来分析这些维度。对维度的梳理不仅可以帮助我们更快掌握数据分析工作，更重要的是在实施过程中对IT人员数仓建模有很好的指导意义。 营销决策分析中，常用的分析维度一般是：部门（总部、各事业部等）、区域（华南、华北等）、品类（产品种类）、系列（产品细分）、渠道（经销商、直销、代理商等）、客户（一般是按重要程度分等级）、时间（日、月、季度、年等），也包含一些企业内部自定义的维度。 同一维度可以层级钻取分析，不同维度可以从不同角度联动分析，根据想要的不同结果和目的选择不同的维度组合进行分析，得出的分析模型也是不一样的。
3、方法 将指标用某一维度展现出来，展现方式的选取就涉及到分析方法。 在营销体系中常用的分析方法主要是：同比、环比、累计、计划与实际、占比、排名、对比、走势、平均等。不同分析方法做出的分析报表所表达的信息是不一样的，在前期需求评估和业务逻辑沟通时就应该确定好分析方法，往往会事半功倍，效果显著。
在关键指标确定之后，规划如下的决策分析模块，包括管理驾驶舱、营销KPI体系、经销商与门店管理、竞品分析、预测分析等五大模块，分析的维度和方法是根据不同模块做分析的目的来定的，下面具体介绍每个模块的内容。
二、管理驾驶舱 管理驾驶舱是针对营销领导提出的，目的是让他们实时掌握整体营销概况以及关键指标是否异常等信息，是典型的多指标多维度联动钻取分析。 综合以上业务指标和运营指标，可以制作如下驾驶舱报表：
1、当日营销实时作战图——掌握营销实时概况，用热力地图展示区域维度的数据，更直观清晰；区域top排名，压力竞争促进业务增值；品类销售占比，了解销售额贡献比例；关键指标可用仪表盘或数值显示，直接明了，明细数据可用联动或钻取的形式，建议用钻取，单页元素过多会视觉疲劳，信息不集中反而影响使用者体验。
2、产销存平衡图——营销的基础是维持一个良好的产销存平衡，不应该存在断货，也不应该存在囤货积压，将生产在线品数量与库存成品数量和销量做对比分析，监控期初期末库存，设置库存预警线，预测断货风险及积压周期，最好是直接定位到责任部门或个人，异常数据推送到领导，实现PDCA反馈改善的良好循环。
3、预测实际对比走势图——对于营销运营来说，关注的指标主要是销售额、销售成本、费用以及利润，拿下面案例图介绍其分析价值：将每月的预算与实际值进行对比，可以看出预算工作的准确性，例如6月的净利率预算过低是因为5月份没有预算出6月份的成本增加导致，再进一步钻取分析，可能是增加了大量的人力，未预测到的原因可能是人事与财务信息交流的问题，就可以针对性的解决；例如3月到6月，毛利率与成本占比的变化幅度不大，但是可以看到净利率的波动正好与费用率的波动相反，进一步对费用率的异常波动进行分析针对性的进行改进，以促进净利率的平稳增涨。
4、当月运营关键指标概况——业务概况和运营概况的驾驶舱都是需要的，将领导关注的几个运营关键指标用不同的方法展现，地图展示区域维度，经销商门店排名或者区域销售利润排名，净利润的走势情况，整体目标达成情况，这个驾驶舱和上面运营预测对比的基础，但不能放在一起，因为分析目的和侧重点不一样。
三、营销KPI体系
营销运营中比较看重人效和投入产出，所以建立一个完善的营销KPI体系是非常有必要的，将一些指标细分到具体某个人或某个部门及区域，作为部门或个人的绩效考核指标，有督促作用也有激励作用。
1、KPI体系
KPI体系不是简单的指标罗列，要结合管理的理念去实施，做KPI考核的目的不应该是限定员工的工作输出，而是要让员工发挥最大能力去创造价值，这个价值我们用指标的形式去量化，颓废不前的及时摈弃，不断上升的要给予更大的平台让其发展，所以激励效应是KPI体系的核心。
营销KPI关键指标为销售额、客户数、回款额、利润率、效率、达成率、增长率等，销售额、客户数、回款额、利润率是衡量营销人员个人业务能力的关键指标，效率（通常是价值/成本）用来衡量其工作效率，达成率与计划值对比，用来衡量抗压能力，增长率是很多企业忽视的指标，仅从当月数据来考核员工的绩效是不合理的。
KPI体系应从对标激励、监管报告、会议复盘三个角度出发建设：
- 对标激励是员工或部门间横向、纵向对比的过程（最典型的销售额排名、目标达成率），通过对比员工实现自我激励；
- 监管报告侧重的是数据的准确呈现、历史存档以及层次汇报的过程，实现自上而下的监控管理体系；
- 会议复盘，对好的进行表扬，差的总结反思，从其他维度分析检验营销策略的合理性。
2、KPI报表
KPI报表应根据不同对象分别开发制作，分别是以个人、区域或部门、总体三个维度去考虑。
个人的KPI应该直观清晰，直接展示分摊到个人名义上的销售额、销售成本、费用以及产生的净利润，同时还应该有个人对比和他人对比，个人对比主要是同比环比，以及增长率的体现，他人对比最好是以柱状图排名的形式，让每个区域或部门负责人监控各自员工的绩效情况。
不同区域的市场情况不同，不同部门负责的产品或区域不同，单纯拿销售额作为指标来考核是不合理的，利润率在一定情况下可以消除这种不合理性，但是也会存在某些区域销售额过低，业务变动幅度大，所以以利润和利润率来共同衡量不同区域或部门的绩效是相对合理的。
从营销整体的角度来衡量KPI是很有必要的，自评对下一阶段计划可以起到参考作用，而且对上级汇报也有数据基础，自评同样是对销售额、利润等指标的展示，但目的和侧重点不同，应从计划达成率来分析，以及按时间维度做趋势分析，体现部门是持续增收还是亏损，最后还应该从整体角度算出平均人效，判断资源的投放是否合理。
四、经销商与门店管理
对于家电行业来说，正常的营销模式都是经销商和门店较多（电商见第五点竞品分析），所以对经销商和门店的管理尤其重要，从两个角度去做分析。
1、整体概况——针对企业统一管理
各经销商、门店数据定期汇总到企业总部，由总部做统一的数据清洗转化操作，可以做成驾驶舱的样式，包含所有经销商或门店的数量、订单总额、销售总额、库存总额等信息。
2、单体情况——针对各经销商或门店自我管理
对于各个经销商或门店提供的数据，针对性的制作一些报表，然后严格控制权限，仅开放这些报表给他们，便于其内部管理，展现形式与管理驾驶舱类似，也是分业务和运营两部分，不过有些指标经销商或门店不一定给到，比如利润。
差异化比较大，前期可以从合作较好的几个经销商入手，使用起来之后便于后期横向推广。
五、竞品分析
知己知彼也是营销策略中的重点，涉及到外部电商平台数据的获取以及分析方案，详见之前系列文章《打败竞品第一步，做好竞品分析》。
仅以电商平台的数据作为分析对象，如企业有其他数据来源，也可讨论出对应的分析方案。
六、预测分析
营销运营中非常重要的一个环节就是预测，包括市场趋势预测、销量预测、费用预测，用以提前制定营销策略和指导各区域营销工作，促进计划和目标达成，与实际值做对比，矫正下次预测值，为KPI提供了数据基础。
1、预测方法
通过数据做的预测一般都是定量分析，而对于诸如需求变动、经济变动、同业竞争动向、政府政策、消费观念转变等外界因素的影响是无法很好量化的，所以预测工作一般都是没有既定的公式，需要结合管理者的思考，通过数据填报录入的方式，将预测值存入数据库，进而影响下个月的订单计划和生产排程以及销售计划。
在没有既定公式的前提下，我们可以通过对历史数据的计算分析给出预测的参考值，管理者在参考值的基础上再结合外界因素进行判断，准确度会提高不少。
对历史数据按时间维度进行加权平均，加权的系数可以根据季节性或节假日的影响进行调整，再乘上历史平均的增产率，得到当前趋势下一时间段的预测值，然后用往年同期值进行校验。
利用回归分析法，将相关性的一套数据做对比回归运算，得出下一时间节点的预测值，例如油烟机和油烟机套装，相关性很大，可以采取这种方式。
2、预测报表
预测值通过填报录入的方式进入数据库，然后通过报表工具展现在前端，主要是和实际值的对比，判断实际销售指标是否达标，可以作为KPI考核的依据，另外也可以帮助判断预测的准确性和计划安排的合理性。
这里，我们做个总结，营销决策分析的数字化应用思路主要包含以下几点：
- 打通数据壁垒，实现信息透明，让营销总监看到的不再是黑盒信息；
- 辅助管理预测，提高决策成功率，让营销经理的运营工作不再无凭无据；
- 提高工作效率，促进业务增值，让营销人员之间实现横向纵向对比的良性竞争。
这就是数据的价值，这就是数据分析的魅力。
编辑于 2017-10-19 14:28
编辑于 2017-10-19 16:25
编辑于 2017-10-19 16:28
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