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传统营销大变革:精益分析让万和营销管理透明化

leo  版主
发表于 2017-11-13 15:32 | 显示全部楼层 |取消关注该作者的回复
文 | 帆软数据应用研究院 任敏

随着互联网技术、物联网概念、电商平台的迅速发展,传统家电制造企业的营销模式正在遭受巨大的挑战,以制造商到批发商、零售商、消费者的传统营销模式已经完全不能适应时代的变化。本文以广东万和新电气股份有限公司为例,讲述以通信和信息技术为手段基础的、基于互动模式的精益营销管理体系,这必将取代原有的营销方式,逐步成为现代企业营销发展的新趋势。

一、公司简介
广东万和新电气股份有限公司(简称“万和”)成立于1993年,总部位于广东顺德国家级高新技术开发区。万和是国内生产规模最大的燃气具专业制造企业,也是中国燃气具发展战略的首倡者和推动者,还是中国五金制品协会燃气用具分会第三届理事长单位。万和主要生产燃气热水器、燃气灶具、燃气壁挂炉、燃气烧烤炉等燃气具产品,也生产与之相配套的电热水器、消毒碗柜、吸油烟机、净水机等厨卫电器产品,还生产太阳能、热泵热水器等新能源产品和空气能+燃气、太阳能+燃气、电能+燃气等能源集成热水系统。万和生产总面积达100万平方米,分布在七大生产基地,年产能达1500多万台。
至今,万和燃气热水器市场占有率连续十三年位居行业首位,产品销售全球五大洲70多个国家和地区,而这些都离不开精益营销管理体系的推广和应用。

二、传统营销模式的变革
1、传统营销模式的弊端
近年来,互联网技术的革新、物联网概念的提出、电商平台的崛起等,让以万和为代表的传统家电行业意识到当前的营销模式存在着很多的弊端,主要包括以下五点:
1)内部导向。营销能力弱,实际的生产经营以内部导向为主,没有建立以市场为导向的经营模式;
2)营销信息时效性差。营销活动没有与市场需求状态和企业生产经营业务运作状态相结合;
3)无法指导企业战略决策。没有充足、准确、及时的市场信息支持,无法进一步分析数据所包含的更深层次的意义;
4)忽视客户关系管理。无法从现有数据中发掘出客户偏好、市场需求等信息,对潜在客户管理、客户关系维护起不到指导意义;
5)营销理念落后。对市场研究不透彻、对客户需求不明确、对产品定位不清晰。

2、传统营销模式变革的思路
针对以上弊端,万和大胆创新、敢于尝试,将精益管理的理念融入进来,一步步细耕,从精细化营销到精确化营销、精准化营销,逐步推出一整套适合万和自己的精益营销管理体系。
万和的精益营销管理体系包含四大模块,销售业务模块,市场管理模块、营销运营模块、客户服务模块。
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三、精益营销体系建设规划
万和在深入研究精益营销管理理念之后,结合上述的管理体系框架图,搭建了自己的云营销管理平台,整合多系统资源,建设包括营销相关的计划、管理、费用、活动、品牌、市场、经销商与门店管理以及数据分析等功能,平台架构如下图所示:
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对于营销云平台产生的信息流、资金流、物流等大量数据,万和采用帆软数据分析平台建设了一套营销决策分析体系,实现产、供、销数据交流,从数据分析的角度辅助企业进行营销日常运营工作的改善以及高层领导战略决策的制定,相关的分析指标如下图所示:

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四、营销决策平台建设成果举例
万和根据实际使用对象和业务场景,通过帆软数据分析平台,对来自销售业务模块、市场管理模块、营销运营模块和客户服务模块的营销数据整合进行整合分类,将营销决策分析体系的分析方向确定为业务、运营、售后、产供销整合四个部分,具体说明如下:
1、运营管理模块
运营管理模块主要是对渠道、费用、利润、成本等方面的分析,使营销运营工作透明化、精细化,易于管理。
1)渠道主要是渠道的维护与拓展,对拓展计划达成率按时间维度和区域维度进行统计和对比,将渠道进行分类,统计不同渠道的销售额贡献情况,再与投入的资源做对比,辅助决策后续各渠道的资源投入占比,快速准确定位无效渠道,避免浪费;
2)费用包含营销工作的所有开支项,统计各区域销售费用的增涨速度,再对比其销售额的增涨速度,可以看出哪些区域指标虚高,可以针对性降低其费用支出,将资源分配到有潜力的市场区域,另外将各项费用分类统计,可以看出营销运营工作的支出结构,一目了然;

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3)利润最大化是高层领导最关心的事,利用杜邦分析模型将利润的计算过程和明细分支都展示出来,有利于各部门各区域加强对自身的管理,避免浑水摸鱼,将利润增长率按照产品线或事业部维度进行统计,有利于事业部之间的良性竞争以及帮助高层领导梳理主盈利产品的构成及占比,为后续的战略决策提供有力的信息手段;

4)成本分析包含实际成本、计划成本与降成本,计划成本是对营销工作的提前预测,费用的提前下发和分摊,降成本则是通过管理方法在实际运营过程中消除浪费所节约出来的费用,是衡量运营工作准确性、高效性的重要指标之一。

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2、业务管理模块
业务管理模块主要是对销售任务、合同款项的分析,旨在帮助销售人员梳理各自的业务信息,提高工作效率。
1)销售任务包含销量、销售额等指标,将销售额的增长率按照时间维度或区域维度统计,可以看出销售个人的业绩增涨情况以及不同区域间的业绩增涨情况,实现各区域间良好的竞争关系;

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2)合同款项包含合同金额、回款额、回款周期等指标,避免坏账、超期导致的财务异常或者资金流转问题。

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3、售后模块
主要是对客户反馈的产品问题进行分析,关注维修率和故障率,有利于帮助产品研发改良以及生产过程优化。
1)故障率可以看出公司产品的缺陷,将从客户反馈的信息按产品线分类统计,根据每单位产品缺陷率可以看出产品的稳定性,再按不同故障类别统计,可以看出产品的主要问题点,针对性的做产品改良,同时这也是对产品研发和生产过程监控的市场反馈;

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2)维修率趋势可以看出产品功能的可靠性和性能的稳定性,帮助定位批量质量问题,维修成本也可反向推动研发质量和生产质量的提高。

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4、产供销整合模块
营销工作不仅仅是用更好的方法把更多的产品推销给更多的客户,还要兼顾内外的平衡,将生产、库存和营销数据做整合,可以有效避免断货、积压等问题的发生。

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五、后期规划
基于精益管理理论搭建的万和营销决策分析平台以占有有效市场为目标、以客户为基础,在万和营销模式变革的进程中发挥了积极作用。后期,万和会不断顺应时代变化的浪潮,对营销要素做相应的改善:
1、电商渠道分析。随着家电销售对电商渠道依赖日趋加深,后期对电商数据的分析也是必不可少的,包括自有品牌和竞争品牌的品类分析、价格分析、客户评价分析等,了解竞品的主营收产品结构以及价格分布和SKU投放比例,更有利于制定具有市场竞争力的品牌定位和营销策略;
2、深化多业务系统整合。目前万和的营销决策分析平台只是打通了和库存数据和生产产量数据的互通。然而精益营销理论认为营销过程从产品概念设计阶段一直到售后服务结束都应该进行资源整合,在概念设计阶段,营销的目的是进行市场调研,以使产品准确定位,而在售后服务阶段,除了解决产品给客户带来的不便外,更应该注意寻求顾客的新需求。
在家电行业传统营销模式遭遇挑战的今天,万和实现了营销理念的巨大转变——将重心和关注点从企业延伸到客户的核心利益,并通过帆软数据平台成功搭建了自己的营销决策分析体系,实现了数据与业务的完美融合,成为数字营销时代的成功典范!

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编辑于 2017-11-13 15:32  
编辑于 2017-11-13 16:39  

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