2020庚子年，开年就是困难模式，黑色瘟疫席卷全国，给各行各业都带来了不小的冲击。大量的房企好不容易撑过了19年的市场调控期，却又在春天到来之前被这突如其来的疫情打个措手不及。 经过对地产合作客户的远程调研发现，千亿房企在面临大环境变动和恶劣形式影响下，做出市场反应动作的速度之快、规模之大、决心之强，也正是其能够不断勇攀高峰的动力所在。
一、疫情对房地产的生产端、销售端、资金端影响比较大 房地产行业的销售端属于典型的第三产业，而其生产端又属于典型的第二产业，同时房地产本身又与资金密切相关，属于典型的资金密集型行业。比较03年非典时期，我国的第三产业比重已经从2003年的不足40%，提升到了2019年的54%。 受本次春节+疫情的影响，整个地产上下游中生产相关、销售相关几乎全部停摆。据交通运输部公布的数据显示，截至2月14日，原本预计应达到3亿人次的农名工返岗客运量仅达到0.8亿人次，超过70%以上的劳动力仍未能正常复工。再加上返工城市的地方防控措施要求，房地产企业的生产节奏返回正常节点的时间要比预期的晚20天左右。 近期北上广的返工口径逐渐放开，但房企的实际复工仍很艰难，大量的房地产从业人员仍以居家办公为主。信息化工具在房地产企业努力复工过程中扮演者举足轻重的角色。 从办公通讯方面来看，各家房企都启用了远程灵活办公机制，通过移动OA、微信、电话、网络会议、视频会议等方式沟通工作，期间全员保持电话场通。 从现场复工方面来看，FR移动平台推出的企业疫情上报、出行监控、公共交通工具出行查询、员工每日健康上报等移动端应用场景，帮助大量客户伙伴在困难时期收集数据并跟踪企业复工情况。 在调研过程中发现，某百强房企的整个招采流程完全没有受到疫情的影响，其根本原因是在一年之前就已经完全实现整个招采流程的线上化。从合同初拟到标准清单拆解挂靠、供应商分标段询价议价、商务方案研判分析、输出最终定标合同的整个流程环节，无需供应商线下呈交任何材料（供应商基本信息已经确认入库的前提下）。在节省供应商来回奔波时间、双方招投标成本的同时，还大大提升了招采流程的管理效率与数据可追溯性。 从土地政策角度来看，疫情防控达到顶峰的时候，各地纷纷出台疫情土地政策，除了支持疫情防控项目用地外，还有利好房地产行业发展的措施，略微缓解房企赖以生存的土地—>贷款—>生产—>销售的资金压力。其中包括大力推广在线审批服务，简化审批流程；设立企业不动产登记绿色通道；暂停网拍；开竣工时间相应顺延不计违约责任；终止或中止国有建设用地使用权交易；允许土地出让金延期缴纳；减免国有土地租金等等。各地都在尽力平衡土地市场交易，消除疫情对合同履约的影响，支持企业恢复生产。
二、疫情将会加快推进传统产业数字化转型升级 挑战和机遇总是相伴而行，房企在面临如此巨大的生存压力之际，纷纷寻求自救之法。Top200地产企业中已有超过150+企业推出线上售楼处，尤其是以百强的积极性更高，占比超过9成。
线上售楼处的最大的优势就在于，数字化途径能够更好地帮助企业获取客户信息、精准投放、锁定客源、对客群进行针对性分类。笔者参与的几次案场开盘数据分析工作中，发现往往最难把控的就是来访人员和客群信息的准确性、及时性，常常会出现信息录入不及时、信息录入难以校验的问题。
上图为某千亿房企的客群分析大屏（均为测试数据）。页面上方可以清晰地跟进整体蓄客情况。在成交客户群体中，针对不同阶段的客户，综合体现客户对于集团产品的评价以及对不同业态、面积段的偏好程度。从数据的角度来告诉决策层，有限的资金应该更好地投放到忠实的客群身上。重点关注项目的节点进度监控，能够帮助决策层准确定位项目所处阶段，预警数据实时轮播，每个节点上都能显示距离当天的具体天数。 政策方面，多地政府要求网络线上办公，从客户下定金到正式购买，从审批到备案，简化流程的同时更加方便线上购房方式的推广。在可以预见的未来，线上销售+期房生产模式将会加强客源的巩固和获取途径，对客户来说能够获得更好的购房体验，对房企来说蓄客阶段的工作效率将会获得极大提升、数据分析工作也会更加清晰。 写到这不禁想起京东的故事：03年非典疫情袭来，一时间整个北京城万人空巷，京东十几家线下门店的运营工作遇到极大困难，其现金流在墨守成规的情况下可能撑不过3个月。然而这样一次严峻的挑战背后也蕴含着无穷的机遇——京东开始尝试线上售卖渠道，大大缓解了现金流压力。熬过黎明前的黑暗，京东在03年底正式关闭线下渠道，转战线上，从此在线上战场里面开始了如火如荼的一段历程。现在的我们不也是能够动动手指就能把心仪的房产加购物车了吗。
三、房企对市场监测的敏感度将会得到质的提升 政策的影响往往会直接影响证券市场，直观的表现在短期期望的上升还是下跌。但市场变化的影响会直观地反映在每季度的销售收入中。对于每个奋战在销售一线的房地产营销人员来说，谁能掌握市场监测数据的动向，谁就能掌握未来一段时间的销售动态。 然而一段时间以来，复杂的市场环境，环环相扣的市场特性，都使得市场动态的分析难以深入且缺乏针对性，大多数市场数据的分析流于表面，浅尝辄止且逻辑混乱，分析内容同质化严重。 下图中是某头部房企搭建的市场监测平台，通过市场监测的日周月报，实现对市场动态的紧密跟踪。在本次疫情期间，该房企通过市场监测平台实时监控政策调控对市场风向的影响，进而提供项目加推/折扣的决策依据。
新推盘去化：实现以日度频次的开盘去化监控，实现进入城市全覆盖，掌握日度实时状态和开盘情况 周去化率变化趋势分析：整合开盘去化数据，实现城市群和分级城市的去化率分析和对比，直观呈现，抓取数据 市场新政策监控：进入城市全覆盖，周度对客户、销售、供货、金融、规划类政策监测和分析，在利好、利差、利空三个维度上实现政策监控常态化 竞品认购对标：在选定时间段内，分析我司项目与目标竞品来人认购的对比及趋势，项目及城市双维度上实现项目来访动态透明化 标企促销：对标标企，标企重点项目进行销售政策类监控，周度进行汇总输出，给予一线参考，实现标企销售动作全监控
推动市场监测平台上线工作，需要确保监控信息的三个特性： 监测信息对象的齐全性 监测信息的准确性 监测信息填报规范性 在实际落地过程中，往往会出现进入部分城市时准备工作不够充分，监控对象的信息收集不全，这也就导致了新推盘去化率监测信息缺失。一旦出现类似问题，决策看板立刻会有信息的空缺，造成决策链条的断裂。 进入目标城市之后，对产品的定位一定要准，这样不仅能够及早地瞄准目标客户群体，也能够帮助市场监测平台瞄准目标竞品，紧盯其一举一动。成交量价等一些指标性数据可以从地方房产交易中心获取 由于市场监测动作的执行最终会落在一线人员身上，因此在上线推广之前一定会有一轮对一线人员的培训交付。这一轮攻坚战决定了整个市场监测动作的效率高低与最终成败。常常出现的问题是填写大量冗余的信息，缺乏关键数据提取。解决这一类问题最好的办法就是将业务规范化、操作流程化、数据模板化，来规避掉空洞无效的噪音数据。
小结 疫情终将过去，破开黎明前黑暗的第一道曙光已经降临，春日的暖阳铺洒在华夏大地上。随着越来越多的治愈患者的健康出院，数以千万计的人们都会返回正常的生活节奏。 汹涌而来的危机下，帆软与你一起砥砺前行，毕竟，明天又是新的一天了。 编辑于 2020-2-21 12:14
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