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文|帆软数据应用研究院 周小钧
引言
现代经济学之父亚当-斯密援引“市场经济”为灵魂，提出建立“牛顿式”的和谐社会经济秩序，历经百年迭代，从而有了今天日趋缜密和恢弘的“市场观念”。在产业升级加速的今天，各色市场开始由“小规模、长周期”，不断向“泛规模、短周期”发展，作为资本最活跃的领域之一，房地产市场变化更是尤为迅猛，如何分析这个市场、解读这个市场成为了房企的重要难题。本文旨在解读新浪潮下房企市场信息化监测过程的个中要点。
房企进行市场信息化监测的必然和必要性
随着房地产企业规模的不断扩大，“开疆拓土”成为每一个房企发展的必经之路。然而当前房地产市场鱼龙混杂，各个区域可能都存在着不同层级、不同规模的竞争和风险，这对于房企开辟新的市场以及维护好新市场提出了不低的要求，一旦不慎就有可能在一个地区失去竞争力。 此外，房企需要根据市场的波动及时调整自身“根据地”市场的作战动向，如果发生政策调整，房企需要及时修正自身在区域的战略方向以及运作模式。例如2020年开年以来，受到此次疫情影响，多家房企开始针对市场特性采取措施，快速调整自身在全国多地多个项目的运作模式以及营销手段，例如某知名地产商在评估了市场和经济形势后，开始大力推广“云看房”，“线上认购签约”等新型营销手段，旨在面对市场突变时，能够降低自身风险损失，同时把握机会，争取实现新的增长。 因此，作为企业面向市场的最前沿信息工作，同时也是影响后续决策链的先锋喉管，“市场信息化监测”成为企业扩大自身规模，开辟和维护市场的必然工作。
房企市场信息化监测能力项与行业现状
市场监测作为一个极度依赖数据量和数据源质量的工作，它对于企业的信息化建设程度以及企业管理执行能力提出了非常高的要求。笔者通过对比不同等级房企的市场监测工作情况和存在的问题，总结提出以下三项房企在市场监测过程中必须要具有的企业级能力：
市场监测涉及的内容点非常复杂，上承国家政策影响，下接二手房区域价格波动，整体内容涵盖全产业上下游，且所有内容之间互相承接，环环相扣。若房企选择兼容覆盖全产业进行监测，很容易导致集团工作失去准星，导致整个市场监测工作流于表面，难以切入具体问题进行分析，更无法对症下药解决市场问题，这也是当今大多数房企在进行市场监测初期存在的普遍问题。 根据笔者调研，具有很强市场信息化监测能力的房企平均问题反查周期在10个工作日内，而相对市场信息化监测能力弱的房企的问题追踪时长往往高达几个月甚至半年，很多营销问题难以及时暴露。 因此，市场信息化监测需要房企针对自身特性，选取某个切入面或点，进行针对性的调研分析，并坚持成果和数据迭代，形成自身完备并不断优化的市场分析逻辑，这样才能保持自身对于市场的持续解读能力。
如上节所述，市场的变化受过多因素的影响，因此在分析目标失焦的情况下，企业很容易陷入数据获取持续滞后，分析结果表面化，低质量的情况。而精准及时的市场信息化监测极度依赖及时的数据反馈和极高的数据准确性，这应当是房企在推进市场监测时需要具备的能力。 根据笔者对不同房企信息部门负责人的访谈和信息搜集，房地产企业在进行市场监测时，数据来源大体有两种，其一是来自专门的数据公司，但这类数据往往普适性强，但针对性很弱，无法满足企业深度分析的需求，其二来自一线业务人员的不断收集和汇总上报，这一方式满足了企业市场监测需要的数据深度和针对性，但是由于传统的数据收集方式，导致数据传递效率方式低下，同时难以保证数据口径的统一。企业需要在两种数据统计方法之间进行权衡和调整，同时提升数据整合和数据质量核查的效率，使得自身具备很高的数据管理能力。 笔者在此次调研中发现，约有45%以上的房企认为自身数据整合的效率依然不够，30%左右房企对于数据整合效率没有直观感触，这表明目前大部分房企依然不能很好的将数据的价值注入企业的经营环节，并为自身发展赋能，这是亟待改变的现象。
市场信息化监测作为房企开拓市场的先行步骤与工作喉管，其管理必然由集团高层进行领导并将管理压力层层下放，经由执行监管人逐级分配最终落实于所有一线人员。在管理链自上而下层层下放输出压力的同时，数据链正好相反，从底层向上逐级汇总，最终实现信息集中到管理层进而服务于管理层决策。这两条链路的传递打通企业各个层级，互为结果，成为闭环。 但是在不少的房企中，企业规模与企业执行力的发展往往不成正比，导致管理层的压力下放受阻，或者是数据链上传中断。因此放弃需要通过信息部门主导，业务部门配合，在市场监测方面形成强有力的企业管理抓手，保证团队执行力，推动该项工作切实落地，让数据链与管理链真正成为闭环，为集团拓展发挥价值。
市场信息化监测各阶段应有的执行措施
整个市场监测工作涉及多个可涉及领域与分析对象，在对多家头部房企负责人进行访谈和总结之后，笔者将整个工作流程简要概括为两个大致阶段，以企业介入市场为节点，分为前期“市场投策与环境评估”与后期“市场监控与竞品对标”。
- “持戈试马”---开辟新市场前的市场投测与环境评估
根据禾略研究院2019年发布的《城市投资研究》报告，房企在进入市场前可考虑进行的分析有以下几个大的方向“城市价值”、“空间土地”、“市场周期”、“客群产品”等，在各类方向之下可以拓展出数个不同的内容方向和研究思路。笔者对比总结部分房企相对成熟的市场监测工作后，得到以下三类房企在开辟新市场前应当采取的执行措施：
在我国宏观调控房价等的大形势下，任何一条针对区域市场的房地产政策都可能随时改变局面，因此房企对于政策信息的收集是十分关键的。笔者在对比了几家不同房企的政策收集内容后，总结得出一个有效的市场政策解读分析应当包含以下几个内容“政策归属部门”、“政策影响范围”、“政策出台与执行时间”以及政策导向是利好或是利空。
以上是某房企的市场政策调研的样例截图，通过这些政策能够大致判断一个区域市场的大体走向，为企业自身的整体决策走向奠定基础。虽然尚且不可定量的对于市场的走向作出判断，但是可以定性的指引企业的自身决策规划。
对于市场周边环境的研判很大程度影响企业在区域市场的发展前景和投入产出预期。周边环境包含多项内容，包括对标房企投入，城市人口宏观分析，城市住宅销量及售价分析等等。通过城市GDP等宏观指标的测算分析，大体可以估算出城市可接受住宅规模的上限，同时通过对标房企的分析或者是更为详尽的板块竞品的分析，可以大体估算出房企自身规划住宅规模的下限。此外，在单城市分析的基础上还应当进行多个城市的地块对比分析，进而权衡房企自身在不同板块间的投入分配情况，进而实现全盘市场规划。
以上图为例，是某房企在进军江苏某地块时进行的市场环境分析，集中分析了该地区的住宅地产各项指标，发现本地区住宅均价自16年逐步上升后稳定于25000元/平米左右，季度成交规律呈现显著的夏高秋低现象，存量去化周期在6到14个月，而近期的成交趋势在一轮下跌后迎来了新的增长，增长环比达到24%。这一系列实时更新的数据能够帮助房企很好的定量作出市场评估，框定自身对于市场的判断。
房企在完成了对于大环境的分析研判后，最后一步便是自身定位的明确，此步旨在明确自身“气质”。这对于最终承接企业决策每一个区域项目都有定位作用，可以更为精确的制订每个区域项目的“作战风格”，实现在区域中各个项目之间的配合而不是让自身开辟的各个项目盘孤立存在于市场。
2、“保泰持盈”---开辟新市场后的竞品对标与市场监控
自身的持续数据监控是对于自身管理的重要一环，想来各房企本就不会忽略此步骤。笔者在对比各种规模的自身数据监控后，发现以下现象：不少房企的数据监控存在时效性低和准确性缺失的现象。数据虽然有了监控的动作但是往往数据产生到形成分析结论时间太久，往往问题已经暴露但是数据上并没有得到体现，这种情况实质上是“伪监控”。无法真正使得房地产企业由流程管控向数据管控进行发展。因此，信息化的市场监控应当做到高效、高质量。
常言道“知己知彼百战不殆”，对于竞品的了解能够很好的进行市场的洞察与自我情况的审视。以一线项目营销为例，案场的“来电来访”数据能够成为一个很直观有效的竞品对标分析，以竞品与自身项目盘的案场数据就能很快的到营销情况的对比结果，在此基础上就能快速对营销情况进行判断并作出调整。
上图是某房企的竞品分析的简单举例，在此基础上房企可以货值某个时间段内营销的结果和市场给予的反馈并且能对症下药，针对性调整营销方式，实现更好的营销结果。
在完成了基本的竞品分析后，多方的数据对标分析和同环比计算分析可以帮助企业构建一套以集团分布为主体，以区域项目为载体，以市场项目为个体的市场风险预警体系。
上图是帆软数据应用研究院服务的某房企的市场分析系统测试数据截图，在对自身区域项目进行了一系列市场监测分析之后，通过分析系统大屏，我们可以看到风险预警体系能够直观帮助集团快速发现市场和运营问题，进而及时下钻查询各项业务指标，再通过数据链路的反查及时定位现有问题，并实现管理压力的下放，最终使得问题被解决，从而构建起完整的房企市场信息化监测体系。
结语
市场信息化监测作为企业开疆拓土的“工作喉管”，工作重要性极高，同时也是企业一切实际开拓动作的前提。在房企规模逐步扩大，市场竞争逐渐激烈，产业升级逐渐加速的今天，信息化的市场监测成为了加快房企信息化建设和精细化运营的必备良方。希望各大房企外承时代之潮，内纳信息为刃，两者相济，实现属于自身的市场信息化监测，最终拥抱更好的未来。
编辑于 2020-3-13 10:05
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