文|帆软数据应用研究院 陈陵志
引言
2017年天猫“双十一”销售额突破1600亿，国内电商发展正在不断触摸新的高度。然而，电商背后的传统鞋服企业却没有这么幸运，关店、退市的新闻应接不暇。如何在风云突变的竞争环境中及时调整经营战略、应对竞争，是传统鞋服企业面临的重要挑战。
平衡计分卡，作为一款重要的企业战略管理工具，是否能够帮助鞋服企业挽回颓势？本文将对平衡计分卡在鞋服企业全渠道战略转型中的应用进行初步探讨。
一、传统鞋服企业的转型困境
1.日益复杂的竞争环境
眼下，以传统鞋服为代表的零售企业正面临日趋复杂的竞争环境。一方面是电子商务的步步紧逼，另一方面又是传统渠道的举步维艰。门店租金高涨、人力成本攀升，客流量却在下降。为求自救，鞋服企业纷纷拥抱电商，走上“互联网+”战略转型的道路。
2.拥抱电商和全渠道战略转型
成立电商公司，在各线上渠道开设品牌店，是很多企业拥抱电商的最初尝试。然而，竞争导致的纯电商流量成本越来越高，线上渠道和传统渠道的冲突也给品牌经营带来很大的困难。企业很快意识到，纯电商不是救命稻草，“互联网+”其实意味着更深层次的企业战略转型。
全渠道营销，是指企业将线上线下渠道进行深度融合，为消费者提供无差别消费体验的营销模式。全渠道能够帮助企业充分发挥线上的流量优势，同时结合线下服务，为消费者提供优秀的消费体验。从企业运营的角度来看，全渠道商品、库存、订单统一管理，也能够帮助企业优化供应链和库存结构，降低整体运营成本。
在趋势的感召下，很多企业纷纷成立O2O事业部或全渠道营销部门，负责企业的全渠道转型。然而，全渠道转型与成立一个电商部门或电商公司有着本质区别，主要包括以下几方面：
- 跨职能/跨部门：与电商部门可以进行独立财务核算不同，全渠道部门为线上、线下融合的效益提升负责，原来采用经销模式的鞋服企业，还要考虑将经销商纳入全渠道体系；
- 流程创新：电商公司可以从外部引入新的团队和业务流程，但是全渠道转型需要对现有门店、电商渠道的销售流程进行整合创新，供应链端也涉及到不同渠道间的库存调拨、订单指派等创新流程；
- 注重体验：新零售时代的消费体验不断升级。独立电商可以通过大规模的促销提升销售，而全渠道部门，则需要通过构建良好的消费体验留住客户，实现品牌的可持续增长。
3.战略转型与绩效衡量体系
通过以上分析，我们很容易发现，全渠道战略涉及到企业管理的诸多方面，需要动员和协调各个部门的资源支持转型工作。
俗话说，无法衡量，就没有办法进行有效管理。那么，原有的以营收、利润等财务指标为主的绩效衡量体系，是否还能在企业的全渠道战略转型中发挥积极作用呢？答案是否定的，部门边界逐渐淡化，客户体验和流程创新等非财务要素，在企业竞争力的构成中占据越来越重要的位置。在这样的背景下，如果还是单纯衡量全渠道部门的财务贡献，忽略其在流程创新和客户保持方面的工作，全渠道战略的执行效果将难以得到保证。
为确保转型成功，企业急需要寻找一套更符合新战略的绩效衡量体系，让各部门员工的工作目标与企业战略紧密联系，从而最大程度支持企业的成功转型。
二、平衡计分卡概况
1.平衡计分卡的概念
平衡计分卡是从财务、客户、内部流程、学习与成长四个角度，将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效管理体系。设计平衡计分卡的目的就是要建立“实现战略制导”的绩效管理系统，从而保证企业战略得到有效的执行。因此，人们通常称平衡计分卡是加强企业战略执行力的最有效的战略管理工具。
2.平衡计分卡的构成
广义的平衡计分卡包含了“战略地图+平衡计分卡”。战略地图是企业战略描述的一个集成平台，主要从财务、客户、内部流程及学习与成长四个层次对企业战略进行分解和描述，并且各层次战略目标由因果关系构成，最终支持财务战略目标的达成。以门店店员对微信会员卡的应用举例：学习成长层面要求店员掌握微信会员卡的推广技巧，通过积累微信端会员可以支持内部的会员管理和数据分析战略，客户层面则可以为客户提供优秀的服务体验，从而实现财务层面的销售提升的目标。
平衡计分卡则是对战略地图进行深度解读的表格，它由战略目标与主题、核心衡量指标、目标值和行动方案所构成。同样以门店店员对微信会员卡的应用举例：掌握微信会员卡的推广技巧是分解到学习与成长层面的一个战略主题；核心衡量指标，可以为之匹配店员微信会员卡注册数量或注册比例等指标；在目标值方面，我们可以为之指定每周注册200人或注册比例达到50%的要求；行动方案上，我们则可以制定集中培训、奖金激励等具体行动方案，以促成目标值的达成。
同样的，我们也可以在内部流程、客户及财务层面制定相应的战略主题、核心指标、目标值及行动方案，以形成完整的平衡计分卡报告。完整的平衡计分卡报告，监控和衡量各个层面的战略主题执行情况。
3.平衡计分卡的价值
平衡记分卡通过将战略与个人的绩效目标连结实现战略沟通，使所有员工建立了共识并承担相应的责任。采用平衡计分卡后的理想状态是，企业中的每一个人，上至董事会成员，下至普通员工，都理解战略，并知道自己的行动是如何支持企业战略的。
回到本文主题，鞋服企业的全渠道战略转型，急需要寻找一套更符合新战略的绩效衡量体系，平衡计分卡则能够很好地满足这个要求，主要表现为以下几点：
1、阐明并解释新的愿景与战略，为客户提供无差别的全渠道购物体验，从而创造更高的品牌价值和利润；
2、沟通并连接战略目标和指标，各个部门、员工都将拥有与战略目标挂钩的指标，知道自己的工作如何支撑公司整体战略的；
3、计划、指定目标值并协调战略行动方案，通过跨部门行动方案制定，促成各个层面战略主题的执行，最终支持财务目标的实现；
4、加强战略反馈与学习，通过各个层面指标的监控，发现战略目标分解中存在的问题，及时调整，保证整体战略的实现。
三、基于平衡计分卡的服装企业全渠道战略分析
在前两个章节中，我们介绍了鞋服企业全渠道战略转型对新的绩效衡量体系的诉求，同时论述了平衡计分卡是符合这一诉求的管理工具。本章中，我们将结合帆软在企业数据化管理方面丰富的项目和实践经验，从财务、客户、内部流程及学习和成长四个层面，具体探讨平衡计分卡在鞋服企业全渠道战略转型中的应用。
下图是一张可供参考的全渠道战略地图，在四个层面我们分别进行了战略目标的分解。
1.财务层面
大部分鞋服企业都已处于成熟期，追求股东价值和企业利润是非常重要的财务主题。保持销售增长是成熟期企业稳定的基础；当前生产效率大大提升，降低库存成本则是保证企业利润的重要举措；电商渠道具有流量、成本优势，线下渠道具有服务、体验优势，怎样的收入组合既能保证短期的财务目标，又能帮助企业实现可持续增长，也是企业需要衡量和调整的重要战略主题。
总的来说，在全渠道战略下，除了营收、毛利等传统的财务指标，全渠道的库存成本、各个渠道的销售额占比也是企业需要重点关注的指标。
2.客户层面
互联网时代，传统鞋服企业很难通过大规模的电视广告和开店来轻松的获得和留住客户。消费者能够轻松地获得来自各个渠道的品牌和产品信息，如果没有好的口碑和令人满意的消费体验，不仅无法吸引潜在的消费者，连原有的会员也会面临流失，直接导致的财务后果就是销售额萎缩。
通过全渠道，我们可以将提升客户满意度战略分解成以下几个：
1)更快捷：特别是针对线上订单，消费者对货物送达的速度要求越来越苛刻。衡量指标可以是订单的平均响应速度、平均收货时长等。
2)更贴心：精准营销一般通过短信、邮件、微信推送或者店员当面介绍等方式实现，企业是不是能以消费者接受的方式，将消费者需要的商品、促销信息提供给他，是精准营销需要关注的重要重要方面。对于精准营销是否真的精准和贴心，可以通过营销信息的反馈比例或者ROI等指标来进行衡量。
3)更放心：消费者对购物放心，主要来自对售后流程的体验，尤其是鞋服行业的在线销售，退换货率居高不下。企业可以尝试通过改进售后流程，或者基于线下实体门店优化售后体验，为客户提供更便捷的退换货服务，让消费者购物无后顾之忧。对售后满意度的可以通过售后投诉率、售后回访满意度等方式进行衡量。
4)更独特：O2O购物体验也会逐渐趋于同质化，为消费者提供有品牌特色的消费体验也能有效提升客户对品牌的好感。在这个战略主题上上，可以衡量购物流程创新的次数、频率，并注意对每一次创新收集消费者的反馈。
总的来说，在客户层面衡量指标的建立，需要围绕消费体验，关注消费者在各个方面的诉求并加以满足。当然，这里没有提到为客户提供质优价廉的产品这个重要的战略主题，我们可以把它放在企业总体的平衡计分卡中，我们这里只对全渠道相关的战略进行分解。
3.内部流程层面
从帆软提供企业数据服务的经验来看，大部分企业对数据的管理到财务和客户层面就完成了。然而，建立平衡计分卡的前提，是确定一套内部流程价值链，对流程层面战略主题的衡量同样重要。在这里，我们结合帆软部分客户的全渠道案例，选取经营流程和售后服务流程，并将其演绎成库存共享、订单处理、会员服务和退换货四个主要流程来进行分析。
1)库存共享
库存共享，是指门店将自己一定比例的库存共享到电商渠道、供电商渠道进行销售的一种方式。这是全渠道战略执行的基础流程，只有电商渠道能够透视到门店库存，才能够实现线上订单门店发货或者自提。然而现实情况下，由于门店销售的惯性思维以及分润模式下导致的利益减少，如何让门店愿意共享出库存，是执行全渠道战略的关键所在。
这里，我们可以采用门店整体库存共享比例这一衡量指标，一方面我们可以通过信息系统规定最低共享比例，一方面我们可以对整体库存共享比例最高的门店给予考核奖励。例如：门店的共有100件库存商品，系统规定最低20%的共享比例，A门店至少需要共享20件库存至线上，当然也可以选择共享50件至线上销售，那么整体共享比例就是50%。
库存共享的最终目的，还是实现所有渠道库存周转加快。对单个门店来说，将库存共享至线上，也是为了加快门店的库存周转，这里还建议采取衡量门店共享库存的消化时间，引导门店全盘考虑、理性共享库存。
2)订单处理
全渠道订单处理，主要包括线上订单总仓发货、线上订单门店发货两种。发货和物流速度关系到用户满意度，建议对所有处理线上订单的节点进行发货速度、物流速度的衡量，并且关注订单处理速度的投诉率等指标，对各个节点的订单处理进行全面衡量。
3)会员营销
营销活动ROI是对营销流程最直接的衡量。然而在全渠道会员营销的战略主题中，我们可能要更加关注营销活动对会员转化的效果，比如说线上推送的优惠信息吸引了多少会员到达门店，线下注册的会员多少在线上产生了购买。综合来说，需要更多的去衡量会员的线上线下转化率，让会员和品牌进行线上、线下全方位的接触。
4)退换货流程
全渠道的退换货流程有可能包括线上订单门店退货、门店订单线上退货等场景，这对内部的流程设置提出了很高的要求，包括货物调配、财务结算等等。因此，如何去设置退换货流程，除了考虑消费者的满意度（退换货服务的时长、质量等），也要把退换货的成本考虑在内。
4.学习与成长层面
学习与成长层面，主要关注员工的生产率。从员工层面来讲，全渠道战略是希望线上、线下结合产生“1+1>2”的效果，之前门店的店员只要服务好门店的顾客就可以了，在全渠道中，还需要为线上顾客提供订单处理甚至一对一的客服服务，利用好了全渠道工具，每天就会面对更多的顾客和订单，大大提升生产效率。因此，衡量店员的人均收入指标很有必要。店员之外，我们还建议将所有线上渠道的建设、运营人员一同纳入进来，衡量全渠道所有相关人员的人员收入，综合评估全渠道给企业带来的变化。
员工人均收入的衡量是结果衡量，学习和成长层面还要对两个驱动因素进行评估：
1)员工能力
主要是员工对全渠道营销工具的应用能力，这个层面我们首先对所有销售人员进行应用培训，然后对该员工在工作过程中对全渠道工具的使用率进行评价。而从店长到管理人员的角度，我们可能更关注他们对全渠道战略提供建设性贡献和意见的能力，这里可以对他们提出建设性意见的次数和质量进行衡量。
2)信息系统能力
巧妇难为无米之炊！开展全渠道营销，全渠道信息系统的建设是基础，从流程的几个角度分解下来，我们可以把信息系统能力分为库存管控、订单获取、订单路由、会员数据、会员营销等多个维度。 这里仅举库存管控能力为例，全渠道信息系统对门店库存管控的覆盖率、实时程度等，都是衡量库存管控能力的重要指标，很多企业会选择试点门店开展全渠道，初期的覆盖率要求不会很高，但是随着全渠道发展，所有门店实现库存信息实时打通，是对信息系统的基本要求。
四、通过平衡计分卡执行O2O战略的注意事项
从上面的分析我们可以看到，平衡计分卡能够为企业执行全渠道战略提供一套科学、严密的指标衡量体系，基于该体系可以实现自上而下的战略分解和战略沟通。那么是否有了这样一套体系，企业的全渠道战略就一定会成功呢？在完成全渠道战略平衡计分卡搭建和执行得过程中，还需要关注这几个事项：
1.建立：关注流程
如果仍然只关注财务和客户，那你的全渠道战略必然是失败的。全渠道战略本质上是围绕客户打造一套全新的企业营销和服务流程，那么对于流程效率和效果的衡量就是整个体系的核心。
2.沟通：自上而下
在全渠道战略中，基层员工不再是服务环节中的一颗螺丝钉。比如对于一个店员，原来只需完成门店有限的工作，现在需要为全渠道采集会员数据、为线上订单提供服务，甚至为绑定了自己的会员提供在线咨询服务。那么，除了各方面考核指标的设定，我们更需要将企业制定的全渠道战略愿景传达给店员，让他们知道自己的工作在客户的全渠道消费体验中起了什么样的作用，一方面能够提升他们完成工作的自驱力，另一方面也可以让他们更主动的参与到全渠道场景的设计中来。
3.反馈：不断完善
全渠道战略是一项全新的尝试，各个企业的情况也各有不同，我们不能期望制定的战略地图和衡量指标完全科学，只有在执行过程中建立完善的反馈机制，不断调整和更新战略地图以及衡量指标，才能确保企业战略执行始终是在正确的方向上。
结语
帆软一直致力于“让数据成为生产力”！本文结合帆软在企业数据化管理方面丰富的实践经验，给大家介绍了平衡计分卡这一工具的实践价值，如果您在全渠道战略的贯彻和执行方面缺少一套有效的衡量和管理体系，希望本文能够给您提供一些启发。
然而，全渠道不一定是所有鞋服企业的救命稻草，在公司战略层面，设计更符合消费者期待的产品，建立更加灵活的供应链，都是企业可以关注和执行的战略主题。毫无疑问，这些战略主题也是可以通过平衡计分卡来进行实践的，本文就不再赘述了。
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