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【2022BI数据分析大赛】海底捞还“捞”得动吗?

资深开发工程师

作者:梁家建

 

一、背景介绍

海底捞曾经被奉为火锅届的“神话”,2018 年赴港上市,成为火锅第一股,一时无两。当时 17.8 港元/股的发行价在 2021 年 2 月飙升至历史顶峰的 85.78 港元/股,总市值差不多达到 4777 亿港元 。

然而商业神话没能延续下去,在上市的第四年,这个龙头标兵迎来了亏损。

3 月 23 日,海底捞发布了 2021 年全年业绩公告,根据这份年报,海底捞去年营业收入为 411.12 亿元,比 2020 年增收了 43.7%

增收不增利,继 2020 年利润断崖式下降后,2021 年最终亏损 41.61 亿元。这个亏损额,几乎相当于海底捞上市以来的盈利总额。

 

 

二、提出问题

 

 

海底捞的营收、净利双双破纪录2021年海底捞总收入为411.12亿元,同比增长43.7%,创下历史新高但净亏损41.61亿元,也创下历史新高除了在疫情影响下沉浮不定,还受哪些因素影响呢?在疫情反复的情况下,海底捞应该如何提高利润?

注:本作品直接收集近几年海底捞公开的经营数据后直接引用,故本作品的数据再加工过程直接省略了,同时因为是收集的公开数据,所以本作品也不对数据的真实性负责。

 

 

三、分析思路

 

作品从影响利润的两个方面“收入”和“成本”入手,对影响各自的因素进行假设分析,最终探索出导致海底捞亏损的原因(除外部因素),并提出合理的改善建议。据悉,海底捞近几年的门店数和会员数都处于增长趋势,而客单价、人工成本、材料成本、翻台率等又是关键影响因素,故分析过程首先做出以下假设:

假设一:客单价降低导致收入不乐观,造成利润下降。

假设二:成本增加导致费用加大,从而导致利润下降。

假设三:翻台率的下降,资源浪费,导致利润的下降。

 

 

四、分析过程

4.1客单价变化分析

 

如上图,我们能很直观地看到,2021年,海底捞的客单价为104.7元,已经回落至2019年疫前水平。关注海底捞的同学应该知道,这主要和客均点餐量变化有关,比如2021年半份菜的点单量比2020年多了一半。受限于半份菜价格,客单价很难提升。

据此,我们可以得出客单价降低导致收入不乐观,造成利润下降。即,假设一成立

 

4.2成本变化分析

 

2021年海底捞人工成本是148.75亿元,比2020年增加了51.99亿元。员工成本占收入的比例由去年的33.8%,升至36.2%。

同时,从年报可知,海底捞目前有146584名员工,根据公开数据测算,海底捞人均年薪为10.15万,同比增长37.5%。人工成本增加,除因员工薪资水平提高外,海底捞“关店不裁员”也是重要原因,相比于最近传出的大厂大幅裁员的消息,海底捞的做法显得很“另类”。(特么的,忍不住喊一句“良心企业啊”

除了员工成本,海底捞的原材料及易耗品成本也连年攀升。从2017年43.13亿元,增长至2021年179.77亿元,其占比也从40.5%升至43.7%。

2021年,餐饮行业食材一路上涨,没有人能独善其身,海底捞也不例外。因此降本增效,这个老生常谈的话题,依然是当下餐饮人亟待解决的问题。

据此,我们可以得出人工成本和材料成本的增加,造成利润下降。即,假设二成立

 
4.3翻台率变化分析

 

前几年,海底捞门店的平均翻台率一直保持在5次/天,但在疫情肆虐的2020年,翻台率大幅下滑至3.5次/天,2021年进一步下滑到3次/天,创历史新低。

究其原因,外因是疫情,内因则是门店的快速扩展(接下来分析)。

海底捞2021年的同店翻台率为3.1次/天,虽较去年有所下滑,但相比于整体翻台率仍有拉升作用。

据悉,而2021年新开的421家门店,平均翻台率只有2.4次/天,低于2020年新开门店的2.8次/天,更低于2021年整体的3次/天,拖了后腿。

因此,海底捞调整了扩展策略:关掉276家门店。其中除了16家因为租约到期等原因关闭,260家因“啄木鸟计划”永久闭店。另有32家进入停业休整。(但没裁员)

选址不佳、业绩不理想和区域门店密度过高的门店,已在海底捞的此次调整中被一次性处理,今年他们应该可以轻装上阵了。根据东方财富的数据显示,海底捞的“啄木鸟计划”现已初见成效,2022年1~2月的运营状况持续转好,翻台率已经有所提升。

据此,我们可以得出翻台率的下降,造成利润下降。即,假设三成立

 

4.4其他因素变化分析

1、门店数变化分析

 

上图显示,2021海底捞门店数依然处于增长趋势,总门店数已经达到了1433家,也就是说海底捞还在不停的开拓门店。(直接导致成本增加

同时可以看出,一二线城市虽仍是海底捞的主阵地,但是三线及以下城市的门店占比却连年攀升,呈现出持续下沉的趋势。

 

2、副牌收入变化分析

2019以来,海底捞相继收购、开创多个副牌,比如汉舍中国菜、十八汆面馆、五谷三餐、苗师兄炒鸡等。

 

2019~2020年,海底捞副牌收入(其他餐厅收入)都只有2100万左右,相比于几百亿的收入来说只是九牛一毛。但2021年,副牌收入已达1.98亿元,同比增长859.4%,增长幅度惊人。

 

3、会员变化分析

据其2021年上半年财报显示,海底捞会员消费金额占总营业额八成以上,是为海底捞贡献营收的中坚力量。

 

上图可知,海底捞的会员数量连年增长,2018年为3600万人,2021年在线会员注册量已经突破1亿人

而海底捞在宠粉上也很用心。它从新一代消费需求入手,进行多元化业务发展,打造系列周边爆品,吸引客流、增强用户粘性。

 

 

五、结论建议

1、提高整体营收

海外疫情反复,可以选择性关闭一些亏损较严重门店,翻台率不回升至 4 次/天,不建议开设新的海底捞餐厅。同时,加大投入海底捞的外卖业务,增加外卖业务收入;另外,在副牌、新零售方便继续发力。

 

2、提高客单价

后疫情时代,消费市场收缩,为了引流增收,可以根据顾客和市场喜好,主动出击,推出“小份菜”。一方面非常契合一人食、2-3人轻聚餐的口味多样化需求;另一方面,在一定程度上刺激消费者提高点单率。

 

3、提高翻台率

① 精简店里菜单。菜单上的菜品太多不利于消费者点菜,当选择多了之后,人总会自觉不自觉地进行各种比较,这样就会延长消费者的点菜时间,从而延长单个餐桌的使用时间。

② 让顾客提前点菜。有的时候店里已经坐满了顾客,消费者需要排队才能等到自己上桌。等待的时间闲着也是闲着,可以先让消费者点好菜,等到有位置的时候,做好直接端上来就可以了。这样也可以提升餐桌的使用效率。

 

作为行业老大和行业风向标,海底捞的一举一动都牵动着无数人的心。从其刚发布的2021年的这份成绩单中,我们看到了海底捞的默默承受,但也看到了海底捞的积极自救。

目前,海底捞的“啄木鸟计划”已经初见成效,今年,调整了步伐的海底捞,能否一雪前耻,浴火重生,我们拭目以待。

疫情会结束,消费者信心会恢复,市场会恢复,加上海底捞的会员维护策略、门店扩展策略、业务扩展策略、”断尾求生”策略等。所以,我们有充足的理由相信,海底捞还有得“捞”,还“捞”得动

 

写在最后:虽然,本作品是对海底捞的经营数据进行的分析,但很多餐饮业近几年也面临着同样的近况,海底捞的自救政策、本人的分析结论和建议可提供较好的借鉴意义。2022年,我有一个愿望:疫情早点结束,经济赶紧复苏。加油,海底捞!加油,每一位中国人!

 

 

最终作品展示:

发表于 2022-5-2 22:56:03
海底捞给了这位同学多少广告宣传费!居然能分析得那么透彻,学习了!
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发表于 2022-5-2 23:03:05 发布于APP客户端
看完想吃海底捞,这个分析挺有意思的,边吃边深入思考一下
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发表于 2022-5-2 23:22:23
喊话海底捞!建议海底捞高薪聘用作者和李老师过去做数据分析。
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发表于 2022-5-4 12:27:40
差点以为是海底捞的同学的作品

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发表于 2022-5-4 13:18:44 发布于APP客户端
这个分析,海底捞如果不用帆软的产品,说不过去啊,看完大家都想去吃海底捞了哈哈哈
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发表于 2022-5-4 13:35:12
不知道允不允许把文章转到海底捞官方网站。

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发表于 2022-5-8 11:05:11
案例打卡:没看这篇文章,觉得海底捞公布的数据都觉得没啥意义,因为是静态的数据。但通过本文海底捞的公开数据的对比分析,确实透漏了很多的信息。分析得太透彻了,优秀!
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发表于 2022-5-15 11:05:50
哈哈,海底捞还捞得动,不知情的还以为是海底捞的广告做到这里了。点个赞
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发表于 2022-5-20 11:32:23
案例打卡:作品名称很吸引人O(∩_∩)O~ 从有限的数据中挖掘出隐藏在数据中的问题并提出解决方案,“海底捞还有得“捞”,还“捞”得动”有趣!
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发表于 2022-5-20 16:46:17
案例打卡:分析得非常通俗易懂,而且蓝色和粉红色的搭配非常舒服。
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发表于 2022-5-21 10:58:42
案例分析:分析思路清晰,有条理,配色参考海底捞logo的色调,配色看起来好舒服,发现利润指标有问题,指标一一分解分析;有一个小小建议:副牌收入、会员数变化使用折线图、柱形图更佳
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发表于 2022-5-21 14:01:10 发布于APP客户端
案例打卡:作品使用公式法拆解利润,列出影响营收和成本的因素,再通过假设逐一对各因素进行验证,思路清晰,最终呈现的仪表板也简洁美观,给个赞。
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发表于 2022-5-24 21:26:53

案例打卡:这个布局,看着很舒服呀~而且文案也很有意思。

“海底捞的默默承受”,“海底捞的积极自救”。海底捞还有得“捞”,还“捞”得动。

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发表于 2022-5-30 21:01:13
很赞的作品,布局、颜色方面运用合理~解读思路、文案也很不错,学习了
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发表于 2022-5-30 23:36:49
案例打卡:很有意思,聚焦到海底捞,重点关注疫情对海底捞收入、人员等各个因素的影响,内容不多,但是很有意思
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发表于 2022-5-31 09:13:51
案例打卡:天啊,整的就是一个配色好看,非常鲜明和舒服,简约又不简单
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